就在昨天3月2日，邻近午饭时间，我们收到了厂商关于观致5公布正式售价的上市新闻稿。虽说有些突然，但时间也刚好，这下上海编辑团队午饭时间的新谈资就有了。回溯到2月底，我们还曾报道过“从相关可靠渠道获悉，观致5 SUV将于3月11日上市”的消息，没隔几天就收到正式上市稿件，对于新车上市这种大事件的突然性，让人难免感觉，观致汽车对重磅新车上市的传播有些草率了吧。不过，这种草率，或许也代表着另一种我不懂的“高冷”境界。

观致5似乎从来不缺乏关注度，昨天在汽车之家发布的上市新闻评论超过6000条，翻看之前随便一篇新闻评论数破2000条也很正常，而导购评测选题收获4000条以上评论也很常见。不得不承认，这种高关注或多或少的也承载着消费者对中国品牌的一些民族情结。从2011年11月观致汽车品牌发布，到2013年日内瓦车展亮相大获关注和一片赞扬，直到2013年11月第一款产品观致3的上市不好的声音就开始蔓延了。也许是的大家期望太高，也或许是观致汽车的底气很足，最终把1.6T+双离合的产品售价向合资品牌车型看齐。

不过，售价这一盆冷水浇下去，也还没有泯灭我对它的信心。最后对1.6T这套动力系统的试驾和测试感受，算是彻底把对它未来前景的期望值拉回了地面。低转速涡轮没有好的工作状态表现，中高转速听得到涡轮工作的声音，但动力完全不像1.6T该有的表现，似乎也不会比1.6L自然吸气车型强多少。动力表现一般，发力也不够足，这样的表现也很难再说服消费者接受“观致可以对标合资车型”。另外，这套动力系统的换挡逻辑问题就不多说了，具体大家可以看一下汽车之家观致3的长测文章，以及近期发表的观致5试驾文章。

做个小结，观致汽车给我的的印象是什么？有情怀的中国品牌。不过，不接地气的售价和很一般的动力系统，还没达到与合资车型叫板的实力，就提前拥有了接近合资车型的售价。

不过，2015年观致全年销量（零售量）比2014年同比增长近170%，这似乎可以证明，即便高冷，也可实现销量增幅的奇迹。值得肯定的同时，再看看销量数值，2015年全国销量1.4万台（这么算14年销量预估全年仅售8000多台）。外行人也懂得1.4万台这个数字意味着，绝对无法很好的满足一个正常汽车企业的生命供给。

2015年12月单月销量突破2000台，有了一个很好的开局。2016年1月18日，观致邀请全国主流媒体进行了一场名为“‘行·动 2016’观致汽车与媒体的一次畅谈”的活动，这次开年活动的地点选在了苏州诚品书店。15年11月底对外营业的诚品，其位于四楼的展演厅第一次允许汽车品牌在这里办活动，可见观致团队为此也付出了不少的努力。全新的开始，观致汽车高层也表示“汽车市场不像过去那么高速发展，我们的创业精神和目标没有改变，希望成为一个在新兴市场快速发展的创新品牌，这正是2016年我们的行动起点。”并同时宣布成立了两个新的事业部：新能源汽车事业部（目标打造最懂中国消费者顾客和市场环境的新能源汽车）、移动出行事业部（将重点发展新的移动出行平台和技术应用）。暂不说未来产品怎么样，目前很多中国品牌这两步已迈出，并上市产品也陆续计划半年内上市中,观致汽车的故事似乎讲的又晚了。

在活动的问答环节，媒体朋友抛出过两个很现实且让人尴尬的问题。“观致还能扛多久？”。观致汽车高管则给出了这样的回答，管理创新，合作创新，技术创新。我们不走死胡同，完全开放的企业。这样的回答，算是绕过了一个让人尴尬的问题。

“2016年销量目标是多少？”显然这更是一个需要坦然面对的问题。从销量看，管理层预估，未来新能源车（插电和纯电动车）销量占比该车系的10%左右。2016年，观致汽车全年总销量预估在3-5万台（具体还没最终下来），保守预估同比最低增幅170-200%。

扛的事暂时先不说，单从销量目标看，如果按照5万台销量算，观致5这款SUV的年销量期望值大概在2.6万台左右（按照观致3月均销量2000台估算）。如果全国有150-160家经销商店，平摊到每家店的SUV单月销售任务不足20多台。这么看，观致汽车这次姿态放得很低，把自己定位在小众且非主流的“细分”市场里。希望高冷的观致汽车能厚积薄发一次。

话再说回到产品传播层面，观致汽车在2015年Q4的时候拜访过一圈媒体，听听了大家对观致5传播的想法。当时，我也和其公关团队聊过一些观点，类似如何从新闻、导购、评测、以及大文化事件等一系列动作，让消费者在新车上市前重新认识一次观致汽车。然并卵，春节前没车，春节后全媒体试驾，突然公布正式售价，这三个动作连贯性很棒，但这让新品在上市前传播曝光频率降到了最低。与之相对应的，我们可以看到其他中国品牌的传播工作，不仅思路越来越清晰，新品传播频率也越来越高。具体事例，可参见吉利帝豪博越，从开始到正式售卖，耗时7个月的时间不停的在各种渠道介绍新车型特点。

至于未来的新品发布节奏，还曾记得观致汽车公关部负责人2015年年底对外介绍，未来观致汽车每年至少一款新车推向市场。同比，类似吉利、上汽荣威等中国品牌每年新品数量都在3款以上。两个同比，观致汽车展现出来矜持的传播节奏，矜持的产品出新速度，会让市场渐渐地把一个有它忘记。当然，我相信这也不是消费者所期望的，毕竟它也曾经是在国际上备受关注的“中国品牌”。

回想1月18日“行·动 2016”观致汽车与媒体的一次畅谈的结束地点——苏州本色美术馆。大巴一路从诚品过去经历了城市拥堵路况、也驶过了苏州新建的高架快速道路，最后通过了各种坑洼路面的颠簸到了目的地，招待大家的是很有营养的素餐、很有品味的昆曲、艺术大拿的盆栽、当季不错的茶水……不过，回味起那次活动，总感觉少了些接地气的味道，也少了些嗜血一拼的血气……