DS这个有着60多年历史的品牌，从进入中国市场之初就出现严重水土不服，目前仍处于跌跌撞撞的摸索阶段。究其原因，是由其模糊的品牌定位所导致。

日前，据Inautonews报道，标致雪铁龙集团（PSA）为其DS豪华汽车品牌制定了进军全球的计划，拟将其打造成全球高端的汽车品牌，战略瞄准全球顶尖的200个城市。

“虽然已经取得了较大的进步，但我们并不准备在销量上作过多谈论。”DS品牌研发负责人阿博德（Eric Apode）表示，“我们没有疯狂的野心，我们要一步一步地稳固DS品牌，将其打造成一个拥有坚实基础的强健品牌，而不是一个追求规模的品牌。”

“一个不想当将军的士兵不是一个好兵，一个不想实现规模效应的品牌显然不是一个好品牌”。

而事实上，DS无论是在全球还是在中国，都应该很希望看到销量上的快速增长。 

在2015年初，DS品牌全球CEO易博丰（Yves Bonnefont）曾表示过明确的期盼。他希望DS全球销量能够占到PSA集团汽车总销量的10%~15%，理由是“通常情况下，高端市场份额都可以占其集团全球销售总额的10%~15%。” 

事实上，DS目前所占集团全球总份额的确少之又少。2014年DS全球销量达11.8万辆，占PSA集团汽车总销量的4%。而2015年的情况更糟糕，DS全球销量降至10.2万辆，下滑13.6%，在集团内份额为3.44%。

在国内，长安PSA对于DS销量的期望也是显而易见。在1月19日长安PSA举办的2016年媒体策略研讨会上，长安PSA市场公关部副总监李岷雪公开表示，希望DS品牌今年的销量可以在2015年销量的基础上再提升50%，向4万辆的目标发起冲击。 

10%~15%或许不算一个太高的比重，4万辆或许也算不上一个多大的量。但显然，对于目前状况下的DS而言，却都是很难迈过去的坎儿。 

“中国代替法国成为DS全球最大的销售市场，只是时间问题。”易博丰曾经表示。但从实际情况来看，中国市场显然辜负了他们的厚望。

曲折的成长路线

2010年PSA与长安汽车签署合作协议，成立合资公司长安PSA，着手将PSA旗下高端品牌DS引入中国。2011年这家公司才正式挂牌成立，等到DS品牌首款国产车型投产，已是2013年9月的事了。

过去两年多来，DS品牌为适应中国市场做出了诸多努力，但无论是在销量还是品牌塑造上，并没有达到预期的效果。可以说，这个有着60多年历史的品牌，进入中国市场后出现严重水土不服，目前仍处于跌跌撞撞的摸索阶段。

如今在中国市场，DS品牌已经成为市场边缘化、高层变动大的代名词，还夹杂着销量争议、品牌定位质疑等负面舆论。 

从销量上看，可以说DS宣布入华至今5年多来一直没有打开局面。 

“三年内真正崛起，并在2014年实现年销量5万辆的目标。” 长安PSA前任营销副总裁蔡建军早在2012年表示过对DS品牌的期望，当时DS进口车型刚刚在北京上市。 

但这“5万辆”目标，相对于长安PSA首任总裁阿博德当初的预期应该还算比较保守。2011年阿博德曾透露，“到2014年年底、2015年年初，（长安PSA）力争实现20万辆的产销量，其中一半来自于DS系列。” 

从2014年DS在华的销售数据来看，明显事与愿违。当时公布的年销量是2.67万辆，离“5万辆”的目标不仅相去甚远，而且离阿博德的设想更是遥远。后经证实，DS品牌2014年零售销量实际不足1.7万辆，有超过1万辆的库存积压在经销商手中。 

2014年9月，陈国章上任后提出了“43210战略”。其中的“3”是指“2015年DS销量相比上年翻三倍”（2014年实际销量不足1.7万辆，翻三倍也就是5万辆左右），“0”则是指2015年实现盈亏平衡。 

2016年年初，李岷雪曾公开向媒体表示， DS品牌2015年国内零售销量为2.7万辆，明显没有实现预期目标。而且，从PSA公布的2015年全球销量数据来看，DS品牌在中国及东南亚地区的销量之和仅为2.15万辆，与李岷雪所公布的数据存在较大出入。 

业内人士推测，“5万辆”应该是长安PSA的盈亏平衡点，没有达到这一销售目标，就意味着长安PSA在DS品牌上基本是“赔钱赚吆喝”。 

对于DS品牌而言，“5万辆”是一个非常冒进的目标。因为它进入中国市场不久，在品牌知名度、经销商网络、产品数量等各方面都处在起步阶段，根本无力与那些老牌豪华品牌进行竞争，但显然，这个“销量数字“已经足以让DS跻身二线豪华品牌。 

之所以如此冒进，这与长安和PSA双方急于求成的心态和期望可能有直接关系。也有人说，长安PSA一期投资超过80亿元的大手笔和快速盈利的规划似乎显得过于自信。 

另外，频繁的高层变动，亦是DS在华“水土不服”的最直接表现。 

2015年，DS在国内发生了两次高层人事变动，引发了业界的广泛关注。3月份，长安PSA前任营销副总裁蔡建军离职，他在DS品牌导入和初期建设上功不可没。11月底，长安PSA 前任DS品牌总经理陈国章也宣告去职，从他2014年10月接任赫博至今，仅有14个月。

模糊的品牌定位

DS品牌在中国市场的销售目标和实际销量有着天壤之别，从根本上讲，是由其模糊的品牌定位决定的。

入华之初，DS品牌车型上一直带有雪铁龙标识，因为PSA坚持认为DS品牌由此可以得到雪铁龙的支持，不必从零做起。 

而事实上，雪铁龙的品牌形象根本不足以支撑一个豪华品牌的发展。正如，雷克萨斯不会挂丰田标识，英菲尼迪也没有用日产商标，而DS从一开始就没能摆脱雪铁龙的品牌烙印，更没能以进口车树立起高端的品牌形象。

DS陷入“总统座驾”与“低价走量”的无限纠结之中

这一决策上的失误直接导致了DS品牌在中国市场发展最初的一年半时间里，忙于应对模糊的品牌定位以及与雪铁龙的“暧昧”不清，各项工作均进展缓慢。

2014年4月，DS品牌旗下的首款A级豪华三厢车DS 5LS上市，首次佩戴DS标识宣告“独立”。但DS品牌也由这款承载着诸多任务的新车型开始，再次陷入了矛盾之中。一方面，DS品牌原有车型多以两厢车为主，这款国产的三厢车是针对中国市场所做出的改变，失去了其原有的特色风采。另一方面，其起步价降至14.69万元，希望以“低价走量”打开中国市场，却使其豪华品牌定位更加动摇。 到了2014年10月，被称为“长安PSA救命稻草”的DS6上市。让人意想不到的是，定位于豪华品牌的DS，却将DS6的竞争对手描述为途观、翼虎等非豪华品牌车型。而且，DS6定价19万元~30万元，却没有一款四驱车型，且后悬挂全部为非独立式，这让很多消费者难以接受。 DS品牌定位朝令夕改，从一线高端品牌，到二线高端品牌，再到合资品牌，模糊且不断向下探的品牌定位，令品牌形象大跌眼镜。一方面品牌力弱，另一方面又要端着豪华车的架子，让DS品牌陷入了无限的纠结之中。

在其背后，却恰恰体现了合资双方的激烈碰撞。按照长安集团的想法，DS品牌应该是“销量担当”，需要“走量”并贡献利润，或许这是其与PSA集团合资的意义所在。但PSA则认为，DS是法国总统级座驾，理应与奥迪、宝马等欧洲高端品牌对标。 值得深思的是，蔡建军的离去、陈国章的调走，实际上都很可能是与品牌定位的矛盾性有着或多或少的联系。

黯淡的市场前景

2016年，DS品牌在华销量目标4万辆能否如期实现？AutoKol综合各种情况判断，很难。

DS品牌会不会渐渐淡出中国市场？对于长安汽车和长安PSA而言，一个运作了5年多的项目，但至今仍没能盈利，可持续投资能坚持多久？ 一直以来，尽管中国市场令PSA伤心失望，但PSA依然未改复兴豪华DS品牌的初衷。这意味着，DS品牌在华的模糊定位短期内仍然难以理顺，长安PSA合资双方的矛盾短期内仍然难以调和。

从Inautonews的报道中了解到，PSA仍在坚持DS品牌走豪华路线，而且已经把视线细化到全球顶尖的200个城市上。正如Eric Opode所说，“DS的终极目标是要回归美国市场，因为那里才是世界最大的豪车市场。”从外在形势来看，当前的时机对于DS品牌的可持续性发展更加不利。

2015年关于中国经济和车市“新常态”的呼声，几乎从年头喊到年尾，豪华车品牌砥砺前行、拔刀亮剑，相对“和平共处”的时代早已不复，2016年的激战只会更加凶猛。

中国市场已经成为豪华车全球竞争决胜的关键之地，而中国市场决胜的关键就是全面的本土化体系能力，可以预见，距离强大的豪华品牌在中国市场决战的时机已越来越近。

2015年，英菲尼迪33.8%的增速已经颇为亮眼。2016年，凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎等将会冲击10万辆大关。而且，日系三大家族之一的本田，今年也将在讴歌国产化上发力，弥补豪华车销量短板。

中国市场已经成为豪华车全球竞争的关键之地。

写在最后：

如果DS品牌仍坚持要在中国走豪华路线，至少需要先解决两个问题。

第一，无论从消费者体验，还是品牌定位以及文化价值提升上，都要拿出足够有诚意的概念，使得消费者信服。在品牌形象认知上，DS显然还没有得到中国消费者的心。DS反复宣传其“总统座驾”的身份，殊不知中国还有一个品牌叫“红旗”。DS反复强调追求极致品质，包括Nappa真皮材质的座椅等，殊不知对于很多中国豪车消费者而言，要求其实挺简单，就是“车子要霸气，牌子要响亮”。

第二，拿出实在的标杆产品，证明DS确实是个豪华品牌。无论是宝马、奥迪、奔驰还是雷克萨斯等，都有一款中流砥柱的顶级车型，例如宝马7系、奥迪A8等。它们没有很高的销量，却不断地向世人宣示着自己的身份，旗下入门级产品也因此可以得到认可。 总的来说，中国市场留给DS品牌的时间已经不多了。一旦DS品牌固化了在中国消费者心目中的尴尬形象，破旧立新将会是一个非常艰难的过程，需要长时间和大量的资金投入。这无论对于PSA，还是长安汽车而言，都可能是难以承受的。