3月中旬,德国德累斯顿市著名的玻璃工厂,伴随着最后一辆辉腾走下生产线,这辆代表大众汽车最高造车工艺的顶级豪华车正式停产。
自从2002年辉腾正式量产上市以来,曾经有一半的产品都卖到了中国这个全球最大的汽车市场,但这仍然没能挽救大众旗舰级轿车被迫停产的命运。
其实,辉腾谢幕,不只是大众的一家之苦,在过去的一年中,劳斯莱斯、玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、宾利等其他顶级豪车品牌,日子过得都不好受。
尤其在中国市场,大多数顶级豪车的销量都出现了大范围跳水。顶级豪车品牌在中国乃至全球范围的新一轮淘汰赛,已然开始。
在华销量惨遭“滑铁卢”
2015年顶级豪车在中国市场的境况有多惨?从销售数字上一看便知。
2016年1月18日,宾利发布的全球销售数据显示,2015年其全球新车交付销量为10100辆,较之2014年的11020辆,同比下跌5.6%。而拉跌全球销量的关键因素,就是宾利在华销量骤降37%。
玛萨拉蒂的情况大致相同。目前,玛莎拉蒂中国区的销量贡献度占全球总量的23%,是其全球最重要的市场之一。2015年玛莎拉蒂在华出现断崖式下滑,全年累计销量约7500辆,同比下滑20%。
这直接拖累玛莎拉蒂在全球的市场表现,2015年玛莎拉蒂全球销量为32474辆,同比下降近11%,结束了五年来的持续增长。
有“车中之王”称号的顶级豪车品牌劳斯莱斯境遇更差,2015年全球销售3785辆,同比下降6.8%。同样,关键原因是其在华销量仅为395辆,同比暴跌54%。
得益于巨大的市场潜力和前些年爆炸式的经济增长,2013年中国市场还一度成为劳斯莱斯全球第一大市场,当年的销量为1016辆。但紧接着2014年,劳斯莱斯在华销量开始出现下降,全年在华仅售出约860辆汽车;而2015年销量同比大幅下,也让劳斯莱斯结束了连续五年神话般的销售增长。中国在劳斯莱斯全球销量排行第一的位置,被美国市场取代。
法拉利在中国市场的表现也不容乐观。2015年,法拉利在中国区销量同比下降22%。法拉利公司主席塞尔吉奥·马尔乔内说,法拉利还有很多积压的订单。但他预计在中国的销售今年不会复苏。
看起来,中国的富豪们似乎不再青睐这些顶级豪车了。
多种因素制约
劳斯莱斯集团CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯将这几年中国的反腐行动解读为影响豪车销量的原因之一。他认为,在政府对腐败行为的打击下,中国的富人不想将财富显露出来,对豪车等奢侈品都开始采取敬而远之的态度。
在反腐高压下,乘坐“豪车”的官员也难免会因为豪车的曝光带来停职被查、仕途受挫而恐慌和焦虑,中国持续深入的反腐和公车改革推进,严重影响到买主的渴求。
但果真如此吗?
反腐或许带来一定影响,但不是全部甚至并非最重要的原因。实际上,顶级豪车品牌的销量遭受致命打击的真实背景,是在反腐、高端消费调控、全球经济形势下行等因素的综合影响下,中国富豪们的整体资产出现缩水。
在这一形势下,有顶级豪车消费能力人群的结构和消费理念转变,成了导致豪车销量下降的重要因素。
国机汽车市场营销部高级经理王存表示:“之前在购买顶级豪车的消费者中,房地产商、煤老板占很大比重。但随着房地产与煤炭行业盈利难度加大,这两个行业中购买顶级豪车的人数急剧减少,而‘新晋豪门’互联网行业中,虽然出现了很多有能力购买顶级豪车的人,但由于消费理念的理性化,导致顶级豪车的销量并没有从消费者结构转型中受益。”
除了经济形势、消费实力、群体结构和消费观念等外部环境的变化,顶级豪车不好卖,和自身的战略和发展防线也有关系。
首先一个重要原因,则是众所周知的顶级豪车在国内外市场的超大价差问题。
来对比下几款兰博基尼的车型在中美市场的起售价:
LP550-2 Coupe在美国的起售价为111.32万元人民币,在中国为358万元人民币;
LP560-4Coupe在美国的起售价为123.62万元,在中国为388万元;
LP560-4 Spyder在美国的起售价为137.94万元,在中国为428万元;
LP570-4 Coupe在美国的起售价为145.90万元,在中国为490万元;
LP570-4 Spyder在美国的起售价为152.26万元,在中国为477.80万元。
可以看到,中美市场的价格差最高能达到325万元,都够在美国再买两三辆兰博基尼了。
同样,在中国销售的玛莎拉蒂的价格也是在美国或其他地区的两倍或更多。玛莎拉蒂2014 Ghibli S Q4在美国售价约为47.2万元人民币,在中国售价为139.80万元,价差为92.6万元人民币,这种价差在美国也同样可以再买上两部玛莎拉蒂。
行业相关人士对《财经国家周刊》记者表示:“这种超大价差,确实让部分中国消费者心里极不舒服。一定程度上也影响了消费决定。”
除了价格差,顶级豪在华车型滞后、产品推出时间较慢和推广不利等因素也是导致销量下滑的原因。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,“目前国内热销车型是SUV,而超豪车目前在国内的用途以商务居多,这导致顶级豪车在国内面临销售不对路的情况。”
顶级豪车品牌如果不尽快调整发展战略和销售推广策略,将很快迎来新一轮的淘汰赛。