在紧凑型车市场，车型起步价6-8万元的价格区间形成了一个档次市场——次中端档次市场。目 前，这个市场的在销品牌为27个，合资品牌8个，中国品牌19个。在销车型50款；其中，合资品牌车型12款，销量合计410762辆；中国品牌车型38 款，销量合计494094辆。这表明这个市场是合资品牌和中国品牌交壤的水陆码头。

图表1：紧凑型车档次-利益导向市场分布格局

2010 年底，次中端紧凑型车在紧凑型车的市场份额为16.34%，销量规模在5个档次市场中排名第四。2013年底，市场份额已飙升至21.03%，销量规模仅 次于中端车型，成为紧凑型车举足轻重的档次市场。2015年底，市场份额又猛然摔落至17.71%。2016年1-7月，市场份额又遽升至21.89%， 形成波浪式振荡的发展态势。

图表2：2013-2015年次中端紧凑型车的销量态势

平 安信德进一步研究发现，2016年以前，中国品牌是这里的主导势力。2013-2015年间，中国品牌的销量规模在稳步增长，合资品牌的销量却在 2014-2015年经历了断崖式跌落。但是，进入2016年，合资品牌的销量又出现了窜天式增长。这主要是因为，2014年，捷达通过车型价格调整升到 了中端档次市场，2015年三季度通过价格调整又回归了次中端档次市场。由于它的销量规模惊人，所以它的推出和加入直接改变了这个市场的竞争态势。

中国品牌在次中端紧凑型车市场的兴衰起落

2011年以前，中国品牌在紧凑型车市场的中央根据地是车型起步指导价6万元以下的低端市场。2011年以后，次中端市场成为了中国品牌新的中央根据地。

2000-2003 年期间，吉利、奇瑞等中国品牌企业初入轿车市场，便遭受到合资品牌的品牌价值、技术配置、产品品质这三座大山的灭顶压迫。中国品牌深切地认识到：如果在核 心零部件上没有自主研发能力，国际品牌的剃刀就会一直抵在自己的喉咙上。于是，中国品牌集体走上了“以技术配置驱动品质，以品质驱动价值”的技术研发道 路。

经过多年磨砺，中国品牌的核心零部件自主研发迎来了最初的收获季节。2011 年，比亚迪Ti＋DCT动力系统，吉利GeTec高效绿色节能发动机系列、DSI自动变速器、BMBS和EPS的自主研发，奇瑞ACTECO系列发动机， 长安BlueCore动力总成等一批核心技术产品成果浮出海面。技术造山必然带来产品升级，产品升级必然造成市场爆发。2011-2013年，中国品牌迎 来新车上市的井喷期。在紧凑型车市场，新上市子品牌和新换代车型合计多达33款，占中国品牌在销车型的42%。

在 紧凑型车市场，次中端是中国品牌凭藉自身产品力能够生存和发展的上部市场空间。产品升级将中国品牌的主战场从低端提升至次中端。在这里，中国品牌凭藉强大 的性价比优势，占据了中央舞台。2015年，中国品牌在次中端市场的品牌销量TOP10上已占据八席，成为这个市场的主导力量。

然而，从2013年下半年起，中国品牌大路朝天的火热态势出现逆袭。在次中端紧凑型车市场，中国品牌的子品牌月均销量，从2013年的2035辆跌至2015年的1765辆。造成中国品牌销势逆袭的原因主要有两个。

第一个原因，合资品牌的产品下沉吸走了一大部分中国品牌的顾客。

2010-2012 年期间，受到市场井喷时期销势大跃进的鼓舞，合资品牌纷纷调整车型定价策略，从追求价格竞争力的低价策略转向标彰价值竞争力的高价策略。其中，最典型的车 型是本田的思铂睿、日产的楼兰和雪佛兰的科帕奇。但是，被低价策略喂养大的中国老百姓无法消化这种价值导向的定价策略，造成凡是走这条路线的品牌车型都出 现了严重滞销。市场井喷结束后，产能膨胀带来的经营压力越来越大。每个品牌都需要大幅提升销量来化解产能和成本的巨大压力。于是，从2013年开始，合资 品牌重归追求价格竞争力的低价策略，并且在SUV、中型车、紧凑型车、小型车市场形成集体性的产品下沉。在次中端紧凑型车市场，捷达、阳光、昕锐、经典锋 范一干合资车型犹如黑云压城，吸引走了一大批本应属于中国品牌的顾客。

第二个原因，中国品牌的技术造山没有形成期望中的车型价值力。

技 术造山带来了莺歌燕舞的产品升级。从2011年起，中国品牌跑步进入了T时代。无论是SUV还是中型车和紧凑型车，大多数中国品牌在高配车款上，都满怀激 情地装备了以涡轮增压发动机和双离合变速器为代表的高端技术配置，希望以技术配置驱动品质，以品质驱动价值，以价值拉升市场。然而事与愿违，高端技术配置 并未给车型价值力带来明显提升。上牌量数据显示，在紧凑型车市场，高端技术配置的自主车型销势非常低迷，反倒是在黄金套娃的路线上追求品质提升的车型形成 集体热销。

当然，绝不能就此得出“中国品牌技术造山是个战略错误”的结论。因为，让 中国老百姓广泛接受中国品牌的高端技术配置，是需要时间和耐力的。然而，这带来一个不可避免的市场现实是：在次中端紧凑型车的市场上，走黄金套娃路线的中 低配置自主车型，成为了抵抗合资车型产品下沉的主力军。结果必然要失去一部分消费力较强的顾客。

同时，中国品牌在车型价值创新上，过度沉湎于家用休闲的传统利益市场。在情趣时尚方向上，只有和悦A30、逸动XT等极少数车型在做着艰难的尝试。其它的40多款车型都拥挤在家用休闲的市场空间里，展开血肉模糊的白刃竞争。

次中端家用休闲导向的顾客利益期望

次 中端家用休闲导向的顾客大多分布在工薪阶层和自由职业两个人群。收入算不上高，但是职业发展相对稳定。他们是一群很有家味的人，大多生活在家庭气氛浓郁的 生活环境里。生活方式释放出一股家味盎然的闲适韵致。对于职业，大多抱持稳健的职业发展目标，表现出相对释然的心理趋向。

对 于汽车，他们的最初购买动机主要来自家用和代步。“在品质上追求精当适用，在价格上追求普济大众”的经济型轿车的消费理念，已经得到他们的广泛认同。然 而，这并不意味着他们在情趣上没有自己的主张。他们衷情那种有家味的、兼具休闲和商务韵致的车子；如果再有时尚而动感的情趣韵味，那就更好。在汽车利益期 望上，他们追求三大利益乐透：

第一利益乐透期望：在造型韵致上，追求大气、时尚、优雅、动感的气质和韵味。在车身空间上，强调宽畅的驾乘空间感受。

在 顾客调研中，家用休闲车型的顾客从韵致感受、品质感受、用途感受三个维度，对车型的造型韵致给出了非常明确的期望描述：在韵致感受上，喜爱大气、时尚、优 雅、动感的造型。在品质感受上，喜爱中档和精致的合资品韵。在用途感受上，喜爱富于时尚休闲气息的家用车型；如果能有富于阶层感的商务韵味，那就更好。

在车身空间上，超越同类车型的宽畅驾乘感受，是非常关键的价值加分项。这是因为宽畅驾乘感受一方面容易产生端庄大气的心理感受，另一方面直观地营造出舒适的驾乘环境感受。

第二利益乐透期望：在整车品质、舒适性能、动力操控、内饰配置上，追求富于合资品韵的、均衡适用的中档品质感受。

这 是次中端的自主紧凑型车特有的利益乐透现象。这里是合资品牌与中国品牌混居的地方。在合资车型的品牌魅力面前，中国品牌只有在整车品质、舒适性能、动力操 控、内饰配置上营造出富于合资品韵的高品质感受，才可能赢得一部分顾客的货币选票。顾客在进行品质评估时，有一个至关重要的特点：从主观的知觉感受出发。 只有在知觉感受上让他们感到精致、均衡、上档次、且富于合资品韵，才能进入他们的选择集。

第三利益乐透期望：在保证中档品质感受的基础上，追求购车成本和用车成本的性价比最优化。

这 个利益导向的顾客既是品质的超级粉丝，也是价格的敏感动物。如果车型品质达不到他们的品质要求，就无法进入选购的最后决赛。如果在购车成本和用车成本的最 优化上输给竞争对手，即便进入决赛也将输掉最后的比赛。也就是说，只有车型品质和消费成本最优化兼备的车型才能最终赢得顾客的货币选票。

次中端家用休闲车型的竞争态势和价值创新焦点

从销量规模上看，家用休闲车型是个超大型利益导向市场。截至2016年6月底，在销车型为50款。其中，月均销量过万的天王车型2款，月均销量超过4000辆的畅销车型9款。

图表3：2016年1－6月次中端家用休闲导向的畅销车型销量统计

从车型起步价的分布来看，捷达、阳光、锋范、昕锐4款合资车型聚集在7.98-7.99万元的市场天花板上。其余5款车型相对均匀地分布在6-7.6万元的市场空间里。

从 车型性能配置的分布来看，合资品牌和中国品牌有着很大的差异。合资车型昕锐和阳光的轴距都在2600mm左右，属于入门级紧凑型车。它们的主销动力车款是 1.4-1.6L手动挡和自动档的简配车款。手动挡的厂商指导价聚集在8-8.5万元的区段，自动档的厂商指导价聚集在9-9.5万元的区段。

中国品牌的畅销车型轴距均在2650-2700mm之间，非常强调车身尺寸和座舱空间的中国元素。主销动力车款基本是1.5-1.8L手动挡的简配和中配车款，厂商指导价聚集在6.28-7.99万元之间。

这 正是中国品牌在次中端市场的发展现状：已经占领手动挡车款的下层市场空间，尚未占领自动挡车款的中层市场空间、以及高端技术配置车款的上层市场空间。这是 自主车型在价值创新上的瓶颈，但同时也为自主车型的价值提升指明了方向：在造型韵致上，追求更加富于时尚感、意趣感和生命感的韵致突破。在整车品质、舒适 性能、内饰配置上，营造更加富于科技感和合资品韵的知觉品质感受。在动力操控上，致力于动力总成和底盘系统的性能境界的提升。藉此，在黄金套娃模式上，造 出性能品质臻达合资车型的高品质车型，从而进占市场的中层空间。同时，继续致力于以涡轮增压发动机和双离合变速器为标志的高端技术配置车款的精益研发，从 而进占市场的上层空间。

对于中国品牌来说，次中端紧凑型车是战略意义极其重要的市 场。如果它被合资品牌全面攻陷，中国品牌在紧凑型车市场就失去了向中高端档次市场发展的前进基地，只能龟缩在低端市场这个不见阳光的地下室里。中国品牌如 果在紧凑型车市场失去发展前景，那么就只有SUV这个唯一的发展空间了。到现在为止，在全世界范围内，除了JEEP，还没有哪个汽车品牌仅凭越野车和 SUV就可以持久健康发展。因此，次中端紧凑型车市场丢不得，更不能丢。