线上流量的红利到底有多重要?至少在这次疫情到来之后,很多行业开始醒悟,而房地产行业已经成功做出了表率。恒大推出恒房通,以行业最高激励佣金,斥巨资抢夺市场,据披露2月疫情期间恒大销量不降反增,同比增长超过100%。在整个行业陷入低迷之时,恒大销量怎么还会不降反增?答案显而易见,线上推荐购成为了恒大逆市突围的一柄利刃。

头部的房地产公司,都拥有自己的全民营销/转介绍工具。实际上,在疫情之前,全民“合伙人”模式正在异军突起,成为一种现象级的营销黑科技,而经过这段特殊时期的发酵,以“合伙人”为基点的一类推荐购,经过不同激励形式的包装,已经呈现出“线上裂变”的趋势——动员全体系的所有人,利用社交软件分享,将一个品牌的信息形成传播辐射链,从而影响到(潜在)消费者。

面对多变的营销环境,醒悟最彻底的可能还是一向嗅觉敏锐的汽车企业,他们已经开始了“裂变营销”的变革行动。如果未来裂变推荐购车将成为汽车企业的一个标配,那么所有先行者的亮点,都应该被关注。近日,哈弗借着H6劲销300万辆之机,精心打造的十冠嘉年华之“全民掘金,轻松赚钱”活动,就是一次典型的线上裂变推荐购车大行动,而且裂变手段很高明:将原本影响已经相当深远的推荐拿奖励的“经纪人”模式升级为“合伙人”模式,然后配合最直接的现金激励,直接促成社交链最终端尽可能多的购车行为。

在这一轮哈弗“掘金风暴”的助燃之下,“线上裂变购车”会否成为车企常态甚至形成自己独有IP标签?答案很可能是肯定的,但还有一个词叫“适销对路”。哈弗是如何努力将这种形式IP化的呢?

动员足够多的人群,让社交链条辐射更广接续更长

虽说社交红利在稍微主流一点的互联网公司里都是基本标配,但很多汽车公司目前还是做不好,根源在于动员性不够。营销套路化大概是营销界最难过的坎儿了,大多数创新花招都会在“见过世面”的消费者面前分分钟破功。手机里安装的众多app,提醒你每日签到有惊喜,不是送积分就是送金币,但真正因为这些积分和金币获得益处的少之又少。

笔者认为哈弗在“全民掘金,轻松赚钱”活动中的动员性可以打9分以上,是因为活动抛撒的“金币”是哈弗真金白银“砸”出来的,符合人们稳赚不赔的“躺赢”心理期待。

不分身份,无论你是车主还是路人,只要你下载了哈弗智家APP,就可以参与抢金币。这个“抢法”走的是豪放派路线,几乎每个操作都有金币拿,下载有“下载金”,注册有“注册金”,签到有“签到金”,分享有“分享金”,留资有“留资金”,转介还有“转介金”……金币累积到一定数量,即可免费兑换相应的奖品。哈弗身体力行地诠释了什么是“付出总有回报”,让每一位走过路过的用户不错过,给予其平等的零投入零风险高收益的致富机会。为全国人民打造赚钱新“副业”。

同时,app内游客及车主均可参与,准入门槛降低真正实现了“全民掘金”。这么做的好处是,最大程度上吸引消费者,刷出一波好感。同样是花钱,但哈弗的“真金”也换来了消费者的“真心”,即使暂时没有购车打算,也会被哈弗此举成功“种草”,成为哈弗潜在的“种子用户”。

可以说,哈弗从大处着眼的“格局”体现出了品牌的高度和营销认知域。从营销角度来说,这是普遍撒网,先让鱼都先进到网里来,接下来通过精准营销个个击破。

粉丝与车主心理精准营销 尊享优惠一个不能少

社交链条辐射和裂变的另一个关键之处,在于促成购车行为的“临门一脚”,而这项任务往往与消费心理行为息息相关。哈弗全民掘金在这一点上既有创意又充满了人文关怀,从格局上一下子就带来了足够亲民的意味,也让粉丝的购买促成顺理成章。

如果说“抢金币”是原来的配方不同的味道,那么这个味道的不同之处就是让参与用户享受超“豪”待遇。当然如果你是哈弗车主,本场活动分分钟还能让你感受作为车主的“特权”。

活动期间,新车主完成认证将获得额外的金币奖励、前500名认证车主获“1元购家车两用空气净化器”权益;成为“哈弗全民经纪人”,加入“哈弗掘金计划”免费获“N95级空调滤芯”兑换券……那么老车主呢?长城系认证老车主及其直系亲属增购H6/F7大单品,可额外获得5000元增购优惠券;哈弗H6车主及其直系亲属增购哈弗全系车型享5000元增购优惠券、还有“免费换购全新H6”终极大奖……可以说哈弗出手还是相当阔绰的,这其中任何一个单独拿出来都极其“重磅”、极其“壕”。这背后其实是哈弗“求同存异”的精准营销思路:对于非车主,来的都是客,是客都有礼;对于新车主,早加入早受益买啥都便宜;对于老车主,以老带新得“荣耀金”。而在转介推荐购车方面,金币奖励额和黄金激励则一视同仁,原则就是多劳多得!

与此同时,哈弗还开启了“千万回馈 尊享养车”爱车养护长享计划,通过京东京粉推荐好友购买保养套餐,最高可获得75元返现,不仅能让自购省钱,分享后还能获得高额奖励,可谓动动手指就能感受下“黄金雨”的快感。

通过这一系列操作,哈弗对于裂变营销已经形成了自己的风格。以极具吸引力的活动与老用户的口碑传播,带动新用户线上参与。新用户持续推介转发,完成一生二、二生三、三生万物的裂变营销,从而形成精准爆炸式传播,实现引流和变现,让消费者无成本赚钱!这正是哈弗全民经纪人IP化演进的核心要素,它创造了另一种可能性,那就是买车并不是只有花钱的份儿,也有赚钱的份儿!

让口碑裂变  种子客户带货不比超级红人带货差

在互联网发达的今天,信息获取成本更低渠道更多,品牌和产品被看见的成本可能低至0,有时甚至只需要一篇“爆款”推文,一个微博热搜,或者一场网红直播,即可“带火”一辆车。如此看来,买车其实并没有那么难。然而对于有些品牌来说,研究了诸多畅销款的套路,但依然卖不好一辆车,究其原因就在于,产品本身没有形成裂变效应,用户没有成为口碑传播阵地。

消费者在购车之前已经习惯于先浏览汽车网站,或者在自己的私域内做个小调研,但比起网上的内容,人们更信赖亲朋好友的推荐,因此口碑就变得至关重要。网络让口碑不再局限于地域、时间、甚至是熟人之间,无线wifi可以让它无所不在。而“中国SUV全球领导者”偏偏最擅长打造“口碑”,旗下王牌之师哈弗H6已经坐拥300万车主,如果不是用户口碑建筑的销量堡垒,单纯依靠低价走量是不现实的。

如果这300万车主是“种子用户”,他们将自己的购车、用车体验进行传播,进而影响周围的亲戚朋友,被“种草”之后的潜在客户在有购车打算时,会自然将哈弗加入备选清单。潜客基盘,或者说哈弗自建有效流量池,是以至少300万的几何级数增长,再加上优惠政策吸引和售后服务品质,其裂变效应和转化效果可想而知。这也就不难理解,即使在“汽车市场遇冷”、“经济下行”等外部环境不利的形势下,哈弗依然可以在销量上实现“逆袭”,哈弗H6更在疫情期间迎来自己的300万,不亚于超级红人带货。

渠道、内容越来越碎片化,终端也呈现出多样化,汽车营销模式正在高频更新,推动线上与线下一体化进程的“新零售”让汽车这样的大宗耐用品也加入了“网购”阵营。哈弗的过人之处在于用“真金”换真心的用户思维,将真正的全民营销推向新的高潮,同时有效利用海量车主的正向口碑,产生裂变效应,并将裂变营销推向IP化,创造销量奇迹!这不仅打造了哈弗品牌的营销新高地,对于求新求变的汽车营销来说,也是一个值得借鉴和研究的范本。