汽车财经8月13日报道 如何提升自身的品牌价值，不仅仅是吉利汽车一家要面对的问题。吉利的经历证明，提前进行战略转型的布局，成功的可能性就更大。

张小虞是中国汽车工程协会理事长，6年前在杭州的西湖汽车博览会上，他正巧看到了一辆吉利的汽车和宝马的MINI放在一起，他在现场给吉利集团董事长李书福打电话：“你来看一看，旁边的MINI卖30万，你那个东西卖3万，什么时候你也可以造出30万的小型车？”

不知道当时的李书福接到这样的电话是怎样的心情，“四个轮子加一个沙发”曾经是他对汽车最为直接的概括。不过，能够生产汽车是一个问题，而生产具有高品牌附加值的汽车却是另一个问题。

不过，2010年的李书福非常风光，依靠单车3万元产品起家的他成功收购豪华车品牌沃尔沃。来自吉利集团的官方信息显示，当年吉利合并沃尔沃的销量达到80万辆，合并营收则逾1000亿元人民币。预计到2015年，合并沃尔沃的销量将达200万辆，合并营收目标2000亿人民币，相当于较去年分别成长1.5倍及1倍。吉利已经将近期目标锁定为“产销规模超千亿、具有国际影响力的世界500强企业”。

事实上，今年刚刚公布的“财富500强”上，吉利控股集团以去年233.557亿美元的营业收入，位居榜单第475位，提前实现目标。

从汉堡包到黄金

汽车论斤卖，这个说法来自5年前刚进入轿车制造领域的力帆集团董事长尹明善。他主管下的力帆汽车（微博）推出的首款车型“力帆520”，每斤折合售价25元（当时厂商指导价为77777元，算下来整车重量约为3000斤），和一个麦当劳套餐差不多价钱（麦当劳的套餐也许还没有一斤重）。实际上，现在的“力帆520领航版1.3L实用型”厂商指导价为4.58万元，平均下来每斤才卖15元，更不要说经销商的实际售价比厂商指导价还要低。

“汽车论斤卖”是企业进入市场竞争的非常营销手段，但在中国汽车工程学会理事长张小虞看来，却是很大的刺激。“我参加过一次中国机械工程学会和英国工程师学会在杭州联合举办的研讨会。一位劳斯莱斯的英国工程师演讲前首先做了一个声明，第一他不是生产轿车的工程师，是生产飞机发动机的工程师；第二句讲劳斯莱斯发动机的价值重量比和黄金一样，而中国汽车价值按照比重算相当于汉堡包的价格。我马上做了一个计算，果然！”

作为最早一批进入汽车制造的自主品牌企业，低价策略也是吉利汽车与国内市场上的主要竞争对手——合资车企们实现差异化竞争的有力武器。从2001年吉利汽车拿到轿车生产资格的“准生证”开始，李书福为吉利定下的口号为“造老百姓买得起的车”，推出的首款车型“豪情”售价在2.98万元到4.8万元之间，论斤算并不比力帆高。

吉利汽车借助低价的差异化竞争策略在中国汽车市场上站稳脚跟，并通过借壳方式，于2005年5月在香港交易所上市。但随后，低价策略导致的低利润等负面因素开始显现，吉利汽车上市以来股价始终在低位徘徊。2008年10月31日，吉利集团旗下上市公司吉利汽车最低股价更是跌至0.15港币，快进入“仙股”（香港投资者称0.1元以下的垃圾股为仙股）阵营。长此以往，吉利汽车将无法发挥其股市融资的“造血”功能，也就难以获得资金投入再发展。李书福必须做出战略调整。

“按原来的低价策略走下去，只有死路一条！”到了2007年，李书福发现，卖汽车不赚钱了。“零部件采购价格上涨，企业成本增加，而整车价格却在一直降低。服务越来越少，功能越来越差，用户不满意，品牌就做死了，企业就做不下去了。而且卖这么便宜，企业还怎么赚钱？不赚钱又怎么做研发呢？”李书福开始下定决心走转型之路。

一番谋划后，2007年5月，吉利汽车借助全新车型“远景”上市之际，在事业的初创地宁波与80家经销商联合发表了《宁波宣言》，宣布正式开始战略转型之路，首次提出不打价格战，明确企业核心竞争力将从成本领先向成本、技术、品质和服务等全面领先转变。

吉利汽车于2007年12月31日将“老三样”豪情、美日和优利欧停产，用“新三样”自由舰、金刚和远景垂直切换。当时“老三样”约占吉利汽车总销量的70%。产品的垂直切换，加上2008年的金融危机影响，当年吉利汽车仅同比增长1%。

此后，吉利汽车开始以“新三样”产品全面替代了“老三样”。这一产品阵营的变化，意味着吉利将生产汽车用的钢铁价值从每吨3万元提升到5万元左右（生产一辆汽车所需的原材料中，钢材占比约为72%到88%，约为1吨）。

品牌再造的艰难

事实上，吉利所遭遇的问题是所有自主品牌汽车企业面临的挑战：如何实现从低端市场向高端市场的突破，如何摆脱价格竞争的桎梏，最终实现品牌价值的提升？通俗点说，如何将制造汽车用的钢铁等原材料价格卖得更贵？

虽然吉利进军汽车制造业的第一款车型就是以奔驰汽车为原型打造的，但奔驰汽车的三叉戟标识与吉利的“666”标之间的价格相差甚远。而要改变早期品牌在消费者心中的固有认知，则是难上加难。

吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良说，早在6年前吉利自由舰上市时，就请调研公司做过一个调查。他们把自由舰上吉利的标志盖住，并将其与竞品摆在一起，询问潜在用户应该卖多少钱，得到的答案多为6万至7万元，但当他们把盖住标志的纸撕掉时，得到的答案却变为3万元到4万元。与此同时，人力及生产资料成本在提高，而车价在降，所有残酷的事实都要求企业必须提升品牌价值换取利润空间。

吉利的品牌再造之路，是伴随产品转型的同时，逐步实现吉利的品牌转型。

在提出战略转型的当年，吉利汽车同时提出2015年实现产销200万辆的战略目标，其中100万辆外销国际市场，100万辆在国内市场销售。为了实现这一战略目标，吉利汽车对研发系统进行重新规划：未来5年内，在5个技术平台下研发15个产品平台、总计42款车型，5个技术平台分别为经济型轿车平台、基本型轿车平台、中级轿车平台、轻型卡车平台和高级轿车平台等。同时，吉利将技术研发投入保持在销售总收入的8%以上，远高于国内行业均值。

产品规划好之后，紧接着吉利汽车的营销体系开始面临挑战：40多款车怎么卖？于是2007年吉利汽车开始同步规划多品牌战略，出资360万元向全球征集金奖标、银奖标，最终从征集的作品中挑选全球鹰、帝豪和英伦作为三大子品牌，将“吉利”转变为集团企业品牌，不再出现在新产品中。这一绕开原有品牌、新设子品牌的做法，避免了早期“低价低质”品牌形象的纠葛。

刘金良表示，吉利的三个品牌不是按照高中低档来划分的，而是针对不同客户群来打造。全球鹰的产品色彩丰富，体现时尚气息；英伦突出家人购车的特点，注重群体利益，要有更多的储物空间、更灵活的座椅；帝豪的特点是稳重，车身腰线要平直，要凸显大气。

吉利自2007年战略转型后的三年时间内，从20万辆的销量增长到今年40万辆。刘金良认为，这一结果让吉利汽车实现了从量变到质变的过渡，各品牌价值都得到了大幅度提升：吉利汽车新上市的产品，平均价格每年都有5000元以上的增长。帝豪EC7的出现，也改变了浙江人很少开吉利汽车的状况。

转型阶段的收购

2010年初，当吉利集团董事长李书福从国资委主任李荣融手中接过央视“2009年度经济人物”大奖的当晚，吉利与福特汽车同时发布信息：双方就沃尔沃轿车公司交易的所有重要商业条款达成一致。至此，吉利长达两三年的并购沃尔沃行动宣告成功。

成功并购沃尔沃是吉利集团实现战略转型中的重要一环。李书福在接受采访时表示，早在2005年，他已经在思考吉利汽车的战略转型问题。

确定开始转型的思路后，李书福明确，战略转型首先要花大量的钱去研究领先技术。在技术方面，吉利于2009年初出手，买下澳大利亚独立汽车变速器生产商DSI，并已经在湘潭落地国产，并为吉利旗下中高档车型匹配。

对实力并不雄厚的吉利汽车来说，技术研发当以实用为主——新技术能否与新设立的品牌结合起来，让消费者摆脱对以前“吉利”品牌低价低质的形象认知，比新技术与新品牌两条腿各自孤立行走更为重要。

于是，“安全”技术成为吉利战略转型以来展示最多的主题。从BMBS技术即爆胎监测与安全控制系统，到ESP电子行车稳定系统，再到2009年上海车展上用一款安全智能解剖车展示的GTSM全方位安全管理系统，吉利希望在这一方向上取得突破。但是，且不谈吉利新安全技术的实用性有多大，一两款技术的慢慢积累在多大程度上能起到改善品牌形象的作用，尚有疑问。这从很多已经在市场上售卖的吉利车型很少装配有自己研发的安全技术设备就可见一斑。

此时，在汽车安全领域已钻研80多年的翘首——沃尔沃汽车陷入困境，越来越多关于该品牌将被售卖掉的传闻吸引业界关注，也包括李书福。李书福说，“并购沃尔沃，吉利之前已经准备2年多了，最初仅仅由我一个人进行前期的接触和谈判，直到2009年前，才组建了并购沃尔沃的工作小组。”

最初，对于吉利收购沃尔沃的传闻，不相信的人说这是吉利精心策划的又一次公关宣传活动，纯粹为吸引眼球；相信的人大多数认为这是李书福为吉利谋划的豪华车战略或国际化战略的举措。但是，如果我们将它与李书福2005年就开始思考、2007年开始实施的战略转型相结合来看，不难发现，这是李书福为之谋划五年之久的吉利集团战略转型中的一颗重要棋子——利用沃尔沃在安全领域沉淀多年的技术与“最安全车”的品牌形象，来打吉利汽车的“安全牌”，从而实现吉利品牌的新定位。

沃尔沃的价值

品牌与技术是自主品牌汽车企业发展壮大过程中遇到的最大障碍。前一汽总经理竺延风用“耐得住寂寞20年”道出了自主品牌艰难发展的事实。吉利集团副总裁、沃尔沃中国董事长沈晖表示，获取品牌与技术也是吉利收购沃尔沃的主要考虑因素。

吉利购买沃尔沃的资产中包括：沃尔沃的品牌与多年累积下来的知识产权，9个全球范围内销售的系列产品，3个车型平台；全球103个市场，2341个经销商网络；3000多位工程师的研发团队，以及沃尔沃的供应商体系等。

“沃尔沃80多年的发展经历塑造了现在的品牌形象——大家提到沃尔沃都会联想到安全与环保。说实话，给我们80年时间的话，我们也不一定能塑造出沃尔沃这样的品牌。而且过去的80年里，有无数的汽车品牌消失了。”沈晖认为，品牌的塑造需要时间的积累以及巨额的投资。如今，沃尔沃是全球为数不多，与奥迪、宝马等齐名的豪华车品牌之一。

沃尔沃还在汽车安全技术领域创造了诸多业界第一：是三点式安全带的发明者，并且很快成为汽车业强制性标准配置；发布了世界第一个防侧撞安全气囊与颈部保护系统；第一个开发了整体式车厢技术，以保护事故后的车内乘客等。

从1970年开始，沃尔沃成立了业内首个汽车事故调查研究小组，长期与警方一起合作在车祸现场研究汽车撞击安全的问题。自上世纪50年代开始致力于汽车安全领域的研发以来，沃尔沃几乎每年都有这方面的重要发明。李书福对媒体表示，沃尔沃近50年来累计的研发投入达1000亿美元，和奥迪投入的研发资金差不多。

沃尔沃技术研发团队的独立运营能力也是吉利所看重之处。在被整合进福特汽车的十年中，很多安全与环保方面的技术仍然由沃尔沃的研发团队来主导。另外，并入福特汽车后，沃尔沃已经全面融入福特的车型技术平台。出售沃尔沃，也就意味着福特在技术层面对吉利“没有秘密可言”。沈晖表示：“对技术研发这块我们很满意。”

此前针对锰铜公司以及DSI的两次收购，给吉利带来了极大益处：从此前以引进人才（海归、跨国及合资公司高管）来实现技术与管理的瓶颈突破方式，过渡到系统地学习西方成熟汽车企业的体系化运作能力，帮助吉利在技术研发、生产制造、质量管理、供应商控制、品牌建设与管理、售后服务等一整套体系上实现提高。

吉利集团副总裁兼CFO尹大庆说，收购锰铜后，吉利就控制了它的供应体系、研发体系、制造体系、销售体系，它严格的供应商体系，以及生产过程中的工艺与质量控制技术等等，都给了我们很多启示。这些先进的管理体系，我们都用到我们其它工厂去，这样吉利就进步了。

但是，锰铜作为一个被边缘化的专注出租车细分市场生产商，其产销规模，异地化生产、营销管理能力与经验都缺乏。而这正是快速扩张、多点布局过程中的吉利所急需解决的问题之一。沃尔沃遍布全球的生产基地、更多的车型平台、更复杂的经销商网络将带给吉利更多的体系化管理经验。

在完成收购沃尔沃近两年后，2011年11月23日，欧洲新车安全评价组织(Euro NCAP)在其官方网站上发布了吉利帝豪EC7取得安全评价四星的成绩。Euro NCAP秘书长Michiel van Ratingen评价说：“这个结果是中国汽车工业的里程碑。表明中国汽车制造企业在开发经验方面得到迅速增长，并迅速加大对车辆安全性上的投资。即使是在未来评价要求不断提高的情况下，拿五星也将很快实现。”

这对一直想“向上走”的吉利汽车而言无疑是重大利好。因为“安全”的加分，吉利往后新推出车型的溢价能力将得到加强。

今年3月9日，吉利与沃尔沃就沃尔沃向吉利控股集团旗下公司转让技术达成协议，吉利控股集团总裁安聪慧和沃尔沃公司总裁雅各布在上海代表双方签字。至此，吉利正式拥有沃尔沃技术的掌控权。

安聪慧表示：“吉利将充分利用沃尔沃授权的技术打造旗下高端产品，在丰富吉利产品线的同时，提高吉利的竞争实力和优势。”至此，吉利冲刺高端汽车市场所需的硬件和软件条件已初步形成。

5月份，有外国媒体透露新一代的沃尔沃XC90将在未来两年内推出，现在的XC90将迎来最后一款年度小改款，之后将挂上吉利的车标，在中国地区作为吉利集团高端车型发售。沃尔沃XC90是在2002年推出的一款旗舰级别的SUV，十年来，沃尔沃XC90推出了几次改款，但从未进行换代。第一代XC90平台如果在未来顺利转让给吉利，将使后者在SUV这一细分市场上有更多车型布局，冲击高端。这将是被吉利收购的沃尔沃“反哺”吉利实际行动的开始，也使吉利走上高端自主品牌的捷径。