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旗下品牌上演宫心计 汽车巨头不太平

旗下品牌上演宫心计 汽车巨头不太平

【行业动态】 最近,国际汽车业有两则新闻吸引了大家的关注,一是大众集团旗下品牌西雅特欲在华投产其首款SUV,另外菲亚 特克莱斯勒(FCA)旗下豪华品牌法拉利日前向纽交所递交了首次公开募股(IPO)文件。

    最近,国际汽车业有两则新闻吸引了大家的关注,一是大众集团旗下品牌西雅特欲在华投产其首款SUV,另外菲亚 特克莱斯勒(FCA)旗下豪华品牌法拉利日前向纽交所递交了首次公开募股(IPO)文件。看似风马牛不相及的两件事,实际上背后隐藏着一个相同的事实,即 拥有多个品牌的汽车集团内部的纷争不断。这不禁让人思考,旗下品牌越多越好吗,到底该如何进行品牌管理呢?

    拥有12大品牌的“大众航母”最近有点烦。尽管前监事会主席皮耶希与现任CEO文德恩之间的“权力斗争”已经 告一段落,不过大众汽车集团内部并没有恢复宁静,面向大众化市场的三大品牌——大众乘用车斯柯达和西雅特明争暗斗,让该公司感到焦头烂额。这边厢,大众 集团这三大品牌正在勾心斗角;那边厢,同样拥有多个品牌的FCA内部也燃起硝烟,旗下三大豪华品牌法拉利玛莎拉蒂和阿尔法·罗密欧“貌合神离”。随着法 拉利IPO的临近,矛盾激化。

    ■大众集团内部不均衡

    上个月,大众集团全球销量已经连续3个月负增长,导致该公司今年上半年全球销量同比下滑0.5%,降至504 万辆。一向是大众集团主要增长市场、也是该公司最大单一市场的中国,现在反而成“拖后腿”的了。今年上半年,大众集团在华销量同比下降3.9%至174万 辆,是自2005年以来十年间的首次下滑。除了中国,大众上半年在俄罗斯的销量同比暴跌41%,在巴西市场的销量同比下降30%。大众集团在中国、俄罗 斯、南美等新兴市场的发展都不尽如人意。

    除了在全球主要市场销量节节退败,大众集团内部也不安宁。大众集团全球销量的下滑,主要是由于其核心品牌大众 乘用车销量的不景气。同是面向大众化市场的品牌,大众乘用车近年来增长缓慢,销量不佳,发展势头远远不如捷克子品牌斯柯达和西班牙子品牌西雅特。然而,作 为大众集团的核心品牌,大众乘用车还是享受着“一线待遇”;斯柯达西雅特时不时还要为了大众品牌的发展而“退避三舍”。

    今年上半年,大众乘用车品牌的全球销量同比下降3.9%,至295万辆。斯柯达全球销量达54.43万辆,同比增长4.2%。西雅特上半年在全球市场累计交付了21.65万辆汽车,同比增长8.2%,达到2007年以来的最高水平。

在大众集团的三个平价品牌当中,只有大众乘用车上半年销量出现同比下滑。作为大众集团的核心品牌,大众乘用车 品牌上半年的“期中考”却不及格;大众品牌占据集团总销量的60%,然而其利率贡献率却仅占18%。这对于大众乘用车而言,确实有点尴尬。随着中国车市增 速放缓,这三者之间的竞争将变得更加激烈。

    ■法拉利IPO为FCA输血

    FCA日前宣布,旗下豪华品牌法拉利已向美国证券机构提交IPO 申请,准备在纽交所上市。FCA去年决定剥离法拉利部分业务,通过IPO 出售10%的股权,将持有的其他法拉利股权分发给股东,希望释放两家公司的市场价值。FCA本来计划在今年上半年让法拉利IPO,不过遭遇税务问题,因此 IPO的时间推迟到10月12日之后。

    实际上,法拉利IPO主要是为了FCA高达480亿欧元的5年集团规划筹集资金。去年,菲亚特在完成克莱斯勒 的完全收购之后,成立了FCA,跻身全球第七大汽车制造商。马尔乔内随后发布了新公司的5年战略规划,未来该公司将重点发展Jeep、阿尔法·罗密欧以及 玛莎拉蒂品牌,该规划需要巨额资金支持。作为行业负债率最高的汽车企业之一,FCA的钱要从哪里来呢?马尔乔内将主意打到了法拉利身上。

    去年9月,蒙特泽莫罗从执掌23年之久的法拉利黯然引退,马尔乔内兼任法拉利董事长。蒙特泽莫罗的离职,主要 是因为他与马尔乔内对法拉利的未来发展规划存在分歧。蒙特泽莫罗是法拉利的坚定捍卫者,他反对法拉利上市,主张将法拉利的年产量限制在7000辆。马尔乔 内则希望将法拉利放在FCA的大版图里统筹,将法拉利的年产量提高至10000辆。果不其然,在蒙特泽莫罗被“扫地出门”之后,马尔乔内开始无所顾忌地让 法拉利服务于FCA的整体利益了。“法拉利现在是美国人的了,这是一个时代的终结。”蒙特泽莫罗辞职时说。

    除了能够为玛莎拉蒂和阿尔法·罗密欧的发展提供资金,在马尔乔内看来,法拉利在工程技术方面更是一所“好学校”。“法拉利继续为这两家品牌提供技术援助,帮助其提高汽车质量。”马尔乔内的算盘打得不错,不过有考虑过法拉利的感受吗?

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