这是一个荒诞的现实。

十几年前，如果一家公司只是谈它的梦想、模式，而不关心如何盈利，回报股东，就会被当成是一个徒有其表的公司，公司的领导人一定会被看作是一个空想家。而在今天，如果企业只谈赚钱反倒会被认为是落伍了，因为大家更热衷谈论用户、产品，以及如何融资。

自从亚马逊开启“以盈利换营收”的商业时尚之后，那些苦苦挣扎在盈利边缘甚至持续亏损的企业一时间都变得“理直气壮”起来，它们不停地向公众和投资者兜售新的模式、新的技术和新的业务，而企业盈利与否或者何时盈利，似乎成了它们最不屑于提及的话题。

京东本质上就是靠这个模式发展。它的历史就是一直在亏损，一直在融资。赴美上市前一年公司亏损5000万元人民币，上市后首年亏损49亿元人民币。今年3月1日，京东发布2015财年业绩报告，继续亏损94亿元人民币。初看数据，京东的亏损简直让你瞠目结舌。

到底是什么样的逻辑，让一家不赚钱的企业“大行其道”呢？

其实，像亚马逊一样，京东每年都得找“新故事”讲。一般而言，它会给你一个“好故事”和一个“坏故事”，当然好故事的权重会相对大一点，从而能维持你对它的信心。比如，2014财年，京东的“坏消息”是上市前给刘强东个人股权激励36亿元人民币，“好消息”则是宣布与腾讯战略合作。再如，2015财年，京东停运拍拍网带来资产减值是“坏消息”，但它同时披露京东金融成功融资66.5 亿人民币，估值为466.5 亿人民币，这当然是“好消息”。

其二，虽然不赚钱，但京东可以宣称：它的交易总额和净收入每年都在大幅增长。这也是京东一直以来的杀手锏。因为无论是传统业态还是电商业态，零售业实际上是一个不太受管制的类金融企业。既然是金融业，那么利润表就不是核心，资产负债表才是最重要的。只要企业的营收能够不断增长，同时又能保证资金链不断，那就不会有问题。京东的投资人显然是冲着这点，才会容忍京东的年年亏损。

其三，如果在不同的会计口径下观察，或许京东的亏损并没有那么严重。我们看到，京东2015财年的亏损是94亿元人民币，这个数字是美国通用会计准则（GAAP）下的计算结果。若按照非美国通用会计准则（Non-GAAP）计算，京东2015年的净亏损为8.5亿元人民币。该数额也不算小，但相比94亿还是好看了很多。

从这次发布的财报来看，京东还没有要盈利的意思。京东认为，在电子和家电产品领域，该公司的市场份额才刚到10%，未来还有90%的市场可以开发。此外，京东未来会将业务聚焦在电商、金融和技术三大领域，电商包含京东商城、京东到家；金融包含京东金融和正在申请的京东财险；技术则以云技术和京东智能为主。

也就是说，京东依然准备讲“故事”。只不过由当初纯电商的故事，变成了现在的“电商是主业，金融是核心，技术是未来”的立体故事。当然，京东的底气还是在于它有着70-80%，领先行业的交易额与收入增速。不过，这个数字肯定是处于下降趋势之中。因为规模越大，增长就越困难。亚马逊是在增速降到20%之后，才开始考虑年度盈利的。而种种迹象表明，京东对标的企业或许正是亚马逊，所以在它的增速没有降到一定程度之前，恐怕京东不会考虑放弃当前的模式。

至于京东的这种“亏损”游戏能玩多久，其实可以反过来回答这个问题。如果京东的“新故事”趋于枯竭，抑或是新故事没能很好地满足人们预期，那么支撑京东的战略因素将会不复存在；如果京东的扩张效率下降，导致供应链和资金链出现问题，那么支撑京东的增长因素将会突然消失；如果京东的成本控制不力，亏损额度继续扩大，以致危及京东的本身，那么支撑京东的运营因素也将迅速崩塌。

因此，京东最需要做的应该是避免上述情况的出现。至于什么时候入围财富500强，什么时候成为“国民京东”，那倒是其次的事情。