1997年，日本东京的一座时髦酒店中，随着大屏幕上一群鸟儿掠过天空，丰田汽车正式向全世界推出了Prius。
　　这款车其实并不“性感”：它是一辆外观可笑的紧凑级四门轿车，轮胎很小，前脸有一道倾斜的“鼻梁”。然而，它的外表之下别有洞天：一台1.5L四缸发动机，搭配一台电动机，由后排座椅下方的274伏电池组提供动力。

　　新车发布会很多，但Prius发布会的规模之大非比寻常：丰田将这款车视作重塑自我的一个机会。这家日本汽车厂商以其产品物美价廉、可靠耐用著称，彼时市值高达420亿美元；它希望通过引入一款氢燃料电池汽车减少污染，并通过令人瞠目的45英里/每加仑（约合19公里/L）的油耗表现，塑造绿色环保的企业形象。
　　但在那时的美国，没人关心Prius：汽油价格为每加仑1美元，人们更加关心的是为体型庞大的SUV找到停车位，而不是节省几毛钱的油费。
　　媒体对这款车的反馈十分冷酷。“每个人都把它称作‘科学实验’，并说‘你们为什么要在一辆车上安装两套传动机构’？”鲍勃•卡特（Bob Carter）回忆道。他现任丰田汽车美国销售部门的高级副总裁。
　　当然，丰田最终笑到了最后。截至目前，该公司已经售出了850万辆混动车型，其中包括540万辆Prius，这比其他任何厂商都要多。
　　魔力消失
　　然而，如今的形势是：消费者和媒体争相投入特斯拉Model S以及尚未上市的Model 3的怀抱，而对另一款很可能更具革命意义的新车——丰田Mirai氢燃料电池汽车不屑一顾。
　　与特斯拉类似，Mirai同样由电力驱动；但它并没有通过电池储蓄电力，而是按照需求发电。这款车的座椅下方安装了高压储氢罐，氢气与空气中的氧气被吸入燃料电池组并发生化学反应，产生电力驱动车辆。

　　Mirai拥有很多优势：唯一的排放物是水；能够在大约5分钟内重新加满燃料（相比之下，传统电动车需要数小时）；续航里程达312英里（约合502公里），与汽油车相当。
　　“在我看来，消费者喜欢非常环保的高科技车辆，但仍然想要一辆与他们正在驾驶的相差无几的车。”丰田汽车北美区CEO吉姆•伦茨（Jim Lentz）说，“对于氢燃料电池汽车而言，能够开往一座加氢站，并在5分钟内完成燃料加注，是一个巨大的加分项。而对于电动车而言，即使是‘超级充电’也不现实，你不得不等待30分钟。”
　　然而，丰田Mirai自去年夏天开售以来，并未受到消费者的热捧。加氢站太少是一大难题；而氢气极易爆炸、比汽油更不稳定，导致其运输面临技术和监管障碍，更是雪上加霜。目前，美国全境只有16座面向消费者的加氢站；到2016年底，这一数字预计将超过30座。
　　后起之秀
　　丰田还面临着一个根本性的品牌问题：尽管在清洁车辆研发方面保持领先，这家公司已不再占据绿色环保的舞台中央。伊隆•马斯克（Elon Musk）的特斯拉正在领跑。
　　“当你谈论电动车时，大多数人直接跳到了特斯拉。当你说起自动驾驶，每个人都会谈论谷歌。”美国品牌咨询公司Interbrand CEO杰兹•弗兰普顿（Jez Frampton）说，“汽车产业完全有能力击败这些后起之秀；然而，他们似乎已经牢牢掌握了人们的想象力。这就为丰田带来了迫在眉睫的重大挑战。”

　　“二十年前，做一个永远不让消费者失望的品牌意义重大，”凯利蓝皮书（Kelley Blue Book，美国著名汽车点评服务）高级分析师卡尔•布劳尔（Karl Brauer）说，“但如今，那些成就他们的东西——品质和环保——已经不再是一个差异化优势。”
　　丰田Mirai的售价为5.75万美元（约合人民币37.4万元），几乎相当于顶配版Model S的一半；美国各州和联邦政府补贴能够再免除1.3万美元；若贷款买车，则月供为500美元。丰田甚至还会承担3年的燃料费用，价值1.5万美元。
　　该公司希望到2017年底售出3000辆Mirai，到2020年则达到3万辆。即使按照最乐观的估计，Mirai也不会对丰田高达2480亿美元的年销售额造成任何影响。但是，多年间Mirai是与Pirus共同研发的，两款车共用了多项技术；因而它的出世并未耗费太多资源。为了鼓动整个行业转向氢燃料电池汽车，丰田罕见地将其5680项燃料电池专利开放给了竞争对手，后者在2020年前均可免费使用。
　　但是，如果少了燃料加注基础设施，燃料电池汽车就跑不远。加利福尼亚州已经承诺，将在未来几年间投入2亿美元发展加氢站。为了推动建设，丰田向First Element Fuels公司贷款730万美元，用于在加州建设19座加氢站；并与Air Liquide合作，在美国东北部地区建设12座加氢站。（计划于今年晚些时候推出燃料电池汽车Clarity的丰田，也向First Element贷款了1400万美元。）
　　真正的变革者
　　“我们希望目光长远，”丰田汽车北美区CEO伦茨说，“我们告诉消费者，如果加氢站尚未开设，车辆将推迟交付。我不希望让用户体验变糟。”该公司正在试图压制需求，直至基础设施做好准备。
　　特斯拉CEO马斯克曾贬斥氢燃料电池汽车为“愚蠢的电池”。但是，另一套剧本是：或许丰田才是汽车行业真正的变革者。坐拥230亿美元资金储备和100亿美元研发预算，丰田有能力深入洞察未来——比现金流紧张的特斯拉深入得多；并意识到可再生资源产生的氢气比电力更具备长期优势。
　　丰田认为，研发长续航里程的电动车没有意义，因为在可预见的未来，它们即不实用也不经济。该公司转而为其产品线增加更多混合动力和插电式混动车型，并为向氢燃料电池汽车的转变奠定基础——丰田认为这一转变终将到来。它的目标是：到2050年，削减90%的尾气排放。
　　如果氢燃料电池汽车需要15、20或25年才能迎头赶上，那也不妨。丰田从Pirus的成功经验可知，稳步前进方能赢得长跑。
　　“最终，”Interbrand CEO弗兰普顿说，“胜利者将是那些能够更好地理解消费者，并能够预见未来的人。”而在这两件事情上，丰田均已证明了自己。