新京报4月23日报道 2013年4月19日，由《新京报》主办的“2013中国汽车产业影响力论坛”在上海成功举办。

【主持人 《新京报》汽车周刊主编 何醒言】谢谢武老师，接下来我们抓紧时间展开第二个话题——汽车微增长时代的营销创新。最早是东风汽车在发布计划的时候提到的“微增长”，在去年成都车展提到的，今年这这一概念更加强化。现在国家下乡补贴计划在减弱，再加上限购等一些非人力因素，都可能对我们在坐企业的整个稳定增长造成了一些负面影响。对于这个话题，首先请我们圈内最著名的专家老师讲讲，再请各位企业大佬谈谈。现在先请卫先生就营销创新方面来讲讲。

【《汽车公社》总编辑 卫金桥】从2003到2011年这10年时间，中国汽车的整体发展有大概4%左右的增幅，营销的作用过多。我觉得一个品牌无论是国外品牌还是自主品牌，我们在过去都过于看重营销所带来的所谓成果。我们关注汽车的现在和未来，其中营销所带来的市场冲击，将会逐渐回到比较合理的状态。但是，什么东西更重要呢？我觉得是产品、品牌力。在中国市场上，从采购成本到合理的产品布局，再到适当的技术储备，还有相对来说有优势的渠道，这种体系从产业链上所形成的相对比较均衡、合理的优势，比你做更多营销创新带来的效果会更大。

我这里并没有否定营销创新在汽车市场中的重要地位，而是我认为一个产品真正的具有核心价值的技术，还有品牌本身所具有的系统品牌的魅力值，对客户的吸引力，这个更重要，这是我的一些看法。

【主持人 《新京报》汽车周刊主编 何醒言】谢谢卫老师。对于东风标致，我们一直是哀其不幸、怒其不争。现在东风标致拍了微电影，做了全媒体的推广，已经不单单是在传统里面搞的组合拳了，那么就请东风标致李海港先生谈谈这个话题。

【东风标致市场部副部长 李海港】因为不适应现实情况了，所以我们要改变，这是创新逻辑。我们想了想目前创新的背景，第一就是整个市场这种完全竞争的状况，以及中国市场的饱和状态。第二，消费者的碎片化，消费者的消费特点从十几年前的从众，发展到现在个性化的需求，要体现自己的自身特点。还有一种变化就是大家看到的自媒体、新媒体在这两三年的飞速发展。我们看了很多微信的培训，包括怎么开通微信的市场化，可能这些方面的变化决定了我们要创新。

基于我个人对变化的理解，做了一些创新的点。

第一个是明确了3008的上市，在上市之前我们也想了很多，这款产品有它的优势和弱点，在最初我们提出四个关键词：一是它的策略是什么；二是营销节奏是什么；三是组合拳是什么；四是如何落地。在这四点当中，我们有两点是比较创新的，营销的组合非常重要。我自己有这种观点，如果能做一个完美的组合，是可以产生核反应的。我们想了很多新的方略。在广告上我们有一些制作的创新，这是传统模式的创新。在公关上面我们讲究一个非常重要的节奏，我们以前犯了很多错误，就想在一夜之间把15、20个卖点全部接受，我们现在想得简单了，要求不多，就三四个点润物细无声地告诉用户。我们什么都不讲，就讲一个。第二个阶段，8月底我们把发动机的价值讲透，然后我们把整体的功能三大卖点全部向用户讲出。通过这种节奏，让用户逐渐地接受，就不会陌生，我们马上就可以做起来。

这种煨汤式的市场节奏提前了七八个月。大家知道，煨汤是在不同的阶段加入不同的调料，所以我们在不同的阶段植入我们要的主题。第三个，汤要马上去喝，不能凉了，所以我们储备了三四千量车，我们趁热打铁来做。我们做了两个关于内饰的视频在三月底也上市了，挺有意思的，寓教于乐。这对我们来说，实际上是非常大的挑战，这个度把握不好，就进入了低俗的状态，如果把握得好大家的关注度就会非常高。

在过年期间，我们只用了一个媒体，就是微博。春节期间人们可能希望和亲朋好友交流更多，所以微博这种形式的效果非常好。

再一个就是308的案例，我们能有什么特色，做得与别人不同，更有风格一点，如何以一个发布会来做一个360度的说明。我们今年又采取了新的行动，上线微电影，这完全是一个广告片，但它的故事性非常强，还请了《我是歌手》的音乐总监，想通过这个方式把这个车植入生活方式中去，让用户看了能够产生自发的想法去用车，这是一个很大的变化。这是我分享的去年的一些感受。但是创新无止境，我们一定要关注当下的市场、客户方方面面的变化，哪些能为我所用，哪些要规避。作为营销人员，我们要关注这些，这是我们创新的基础。

【主持人 《新京报》汽车周刊主编 何醒言】我们在做一款新产品之前要做一个很长时间的预热，实际上我们之前也交流过，现在长安福特处在一个最好的时期，以福克斯为首的车型已经卖到了一个不可思议的地步了。在微增长时期，对于营销，我想请叶明信叶总讲一下。

【长安福特市场部副总监 叶明信】我回来时间其实是蛮短的。讲到微增长，当时中国市场本身竞争就非常激烈，所以全球各地的品牌都进来了，在这个环境之下，对于各位老师讲的产品方面，我们花了功夫。2008年我们碰到全球金融风暴，在美国重大影响之下，总公司花了很大的功夫，下了很大的决心，面临破产的边缘，熬过来了。有一个很重要的方面，就是对中国市场消费者的了解。我知道我们的强项在哪里，我也知道我们的短板在哪里。我们在总公司的大力支持下，把我们的短板至少是有所改进，这是我们的长项之一。未来还有更多竞争上的诱因，我们会做得更好。

对于行销的方式方法来讲，预热了一年，搞了半天还没有上市，我们现在就是走这个方式，就像刚才讲的把它的节奏提前。我来了也做了几个好玩的事，我们是后来者，怎么样能够快速地凸显我们的产品。例如提到你的越野性很好等等，其实消费者的心目中并没有想到很多东西，就是一个实际的印象，所以我们想到了一个比较突破的方式，就是很直接地显示我们这个车子的动力系统——2.0系统。接下来我们也是在跟各位学习，在网络推出视频等等，这是营销手法的一个创新。

事实上我们上半年有两个翼博，还好我们的同行做了一些努力，面对这么大的尺寸，他们有一些走在前面，我们可以了解消费者对这个市场的喜好度和接受度。当然我们认为这个也可以帮助我们在这个小的市场里面形成一个格局，格局形成了以后，就会让消费者知道这个小一点的、迷你一点的SUV也很好，很适合大都市，这也是一种营销方式。我们还有一个口号——“放手去冒险”，我们在杭州的发布会做得比较成功，就是露天电影院。我们在产品营销方面也有一些冒险，的确有它的风险性。刚才说的产品很重要，汽车做了23年，产品绝对是很重要。但是这23年的经验也告诉我，在产品上面我们还要做品牌，品牌是非常重要的。另外因为人性就是有审美疲劳的，所以品牌的创新也是非常重要的，可能未来还会有很多创新的表现。做这一行，就是不创意，毋宁死，我们会坚持下去的。如果干好了，我们就有更好的市场，感谢各位的支持，我们会更加积极正当地来竞争，我们这个行业也是要充满正能量的竞争和发展的。

【主持人 《新京报》汽车周刊主编 何醒言】我们想先请徐红谈一谈，沃尔沃被吉利收购之后的争议也很多，在生产上出现了些许的停滞，有点青黄不接的感觉，在微增长的时代，实际豪华车的增长是5%—6%，要怎么实现突围？

【沃尔沃公关总监 徐红】两年以来，沃尔沃在谋划、开创新篇上的布局，是工业体系的布局，带动全球沃尔沃复兴。这是一个新鲜的事物，一个新的商业模式。沃尔沃在中国汽车行业的发展，既不是自主，也不是合资，是全资的民营企业收购一个国际化品牌，这是个“吃螃蟹”、创新模式发展的情况，考验的不仅仅是一个企业的能力，更是考验整个生态系统的能力。希望大家能给我们多一点时间，一季度我们的销量已经上来了，实现了20%的增长。从我们来看，沃尔沃第一是要解决产品的问题，第二是要解决营销定位，跟其他豪华品牌相比的竞争优势、独特性在哪里的问题。现在更加回到返璞归真的概念，以及大安全的概念，不仅仅是传统的安全，更是包括心理方面的全面的安全。到了这个节点，消费者更加有信心，有自己的主张，不是为了表达给别人看，所以也会更加崇尚这种返璞归真的本真，这是我们下一步发展的空间。第三，我们现在要把任何一个外资品牌做强，就要国产化，这种方式解决的是量的问题。我们未来是不是能够成为一个主流的品牌，这些都会在2013年给出一个答案，也是会逐步呈现给大家的。

我再谈一点，智能化发展和微增长的差异性，我觉得是思维模式和商业化。《大数据时代》提出了一个思维模式，每个企业设立战略目标，阶段性地去实现。但是未来可能是一种因因关系，你现在做的准备就是为了大家一起把这个事情做起来，最后一定会出现一个大趋势，挡也挡不住。所以商业模式、商业精神的分享和开放，不仅仅是我给你做这件事情会有何利益。这是一个突破性的、多维度的合作共赢的局面。

【主持人 《新京报》汽车周刊主编 何醒言】接下来请一汽马自达（微博）市场部公关传播室主任宋晓娟聊一聊。

【一汽马自达公关部长 宋晓娟】一汽马自达是绝对欧洲血统的，在钓鱼岛事件的影响中，我们是最小的。今天各位领导已经说到位了，未来的智能化，重要的是我们现在做什么。

我特别注意到了我们今天的两个关键词，一个是创新，一个是突破。这两个关键词也是所有企业和媒体用得最多的词。从两个维度上讲：产品上的创新和突破，营销方面的创新和突破。我们今年要做一汽马自达产品本身的突破和创新，就是我们投放市场的全新产品所搭载的创新蓝驱技术。创新蓝驱技术是从发动机、底盘、安全、低碳环保这四个维度上来创新的。我们的发动机达到了1：13，相当于F1的水平。整个动力提升了15%，燃油度降低了15%，这是创新的突破。我们相信今年年底这个重磅的投放，也期待着明年的一个创新和突破。

再一个是营销的突破，对于在互联网上的应用，可能一汽马自达在所有品牌中走到了前列，我们最早重视在营销上的互联网投入。一汽能上市也是一汽和一汽马自达共同成长的结果。我们都在应用移动互联网和消费者达到一个集合销量的最大化。

【主持人 《新京报》汽车周刊主编 何醒言】我知道一汽丰田的营销手段也是很多创新的，马总监可不可以介绍下？

【一汽丰田公关总监 马春平】我一边听一边思考。针对科技方面，“科技改变生活”这句话大家经常说，忘了是谁家的广告，我刚刚在手机上搜了一下，没有提到是谁家的广告，它的含义是“把今天和昨天相比我们是幸福、舒适的，把今天跟明天相比，未来是美好的”，我觉得这个比喻特别贴切。随着科技的发展，我们的车越来越好开，安全性越来越高。今年一汽丰田还有新车导入，在这些新车上还会有新的技术和科技配置。等我们新车上市的时候再具体介绍。我觉得不是要简单地追求高科技，而是要为人们带来新的便利性。

第二个我讲创新，刚才讲的这个广告，实际上是广告的方式也越来越多了，只靠平面媒体的力量是不够的，要立体化。我们现在讲接地气，走近消费者，和消费者互动。即使是平媒体也可以实现跟消费者的互动。今年年初，包括去年年底就有一定的思考，但是还没有实现。由于时间有限，对于我们平媒应该怎样实现与消费者的互动，这个我们回北京之后可以再讨论。

【主持人 《新京报》汽车周刊主编 何醒言】谢谢马总的精彩阐述。还有两个企业，东南、广汽丰田。东南汽车做了这么多年，首先口碑不错，但是整个品牌在整个圈内还是颇有微词的，为什么产品这么好，但营销手段比较单一？在这个时代，大公司也在进行强大的品牌攻势，不知道东南在微增长时代会怎么做？是不是有一些其他的想法？

【东南汽车总经理室部长 钟维】东南汽车在中国汽车界发展也有几年时间了，在我们经历了这么多的摸爬滚打之后，一直在摸索，到底怎样能够更适应中国汽车市场发展的形势。营销方面，刚才各位媒体和厂家表达了很多很有真知灼见的观点，我也非常受教。东南汽车是承袭三菱技术的一个企业，也走双品牌齐头并进策略。我们的品牌突破、营销创新做的很多。

所谓营销创新，我觉得根本出发点还是来自消费者的改变。因为中国汽车市场发展这么多年，汽车逐渐进入千家万户，改变着人们的生活方式，提供了更多移动工具，大家对汽车产品和文化的认识也在不断加深，消费者对汽车的消费观念也是更加成熟和理性。这体现在两个方面，第一个是大家以前关注产品，现在开始关注品牌；第二个，大家以前看一个广告，不管是在平面媒体上还是其他载体上，都会对它感兴趣，但是现在消费者获取信息的方式更多，会去主动寻找他们想要的资讯。

所以，在这种趋势的转变下，我们企业也在思考，在我们的营销内容、营销方式上应该做一个什么样的改变。其实，之前魏老师讲的产品影响力的说法，我们也是很认同的。我是觉得现在有这么多的产品在市面上，汽车技术发展到现在，虽然各家企业还有各自擅长的地方，但是我觉得同质化还是越来越严重。在这个情况下，怎么样把产品的竞争演变到品牌竞争，我觉得每个企业都要在营销方式和营销内容上做一个转变，而不是单纯地介绍某一个产品，要把背后的某些东西做一个交流。

东南汽车是一个拥有三菱合资背景的企业。中国消费者对三菱品牌也是比较了解的，这个品牌提供的是相对比较个性化的产品。所以，我们今年以及未来营销方式的一个重点，是围绕品牌、个性化的东西，把目前已经对三菱品牌有认知及品牌忠诚度的中国汽车消费者梳理一下，进一步地发酵，继续做品牌传播的工作。在营销渠道方面，70、80后，甚至90后的消费者习惯，跟以往也是不太一样了。所以营销方式创新上，要考虑到一二线城市的限购，以及三四线城市的消费重点，要考虑新媒体的方式，以及一些渠道下沉。我们在网络上已经做了一些事情。对于县级、镇级这个区域渠道下沉的工作，我们今后也会有一个快的发展，来适应这个形势。

【主持人 《新京报》汽车周刊主编 何醒言】谢谢钟总的介绍。我们广汽乘用车实际上做了很多创举，迅速地扩大了品牌的整个知名度，其后才是产品的跟进。那么对于广汽这个新品牌，在市场积累不够，又要做销量，又要做品牌的情况下，我们要怎样突破微增长时代的束缚呢？

【广汽乘用车总经理助理 王顺胜】我觉得突破一直没有停止过，一直在做创新。关键就是营销创新的作用在下降，这指的是阶段性的，在那个阶段，可能营销创新效果不是很明显。但是随着产品力的提升，包括环境的变化，在营销创新的基础上，我们会做产品的创新，以及一些新技术的突破，包括今后创新引领消费的时尚潮流元素，也会结合起来。作为我们广汽乘用车来讲，这是一个全新的品牌，也是一个很年轻的品牌。我们在去年实现了3.3万辆的销量，今年一季度的销量是1.6万辆，从目前这个情况来看，我们今年超过10万辆销量应该不会有问题。

现在大家关心的主题都是创新。在这个微增长时代，我们还要做更多产品研究的创新，尤其是自主品牌，我觉得在产品品牌培育方面特别要做创新。希望媒体人士今后在自主品牌培育的创新方面也给我们一些建议，我们会继续把我们的自主品牌培育好，把我们的产品做成更好的高性价比的产品。所以，总书记也说，打铁还须自身硬，基础要打好，我们还是很有希望、很有潜力的。我们要把海外的市场做好，谢谢大家。

【主持人 《新京报》汽车周刊主编 何醒言】谢谢王总，由于时间关系，很多媒体还没有发言，咱们留到下次。谢谢大家。