【2015经销商高峰论坛】2015年11月19日由易车公司举办的2015中国汽车经销商高峰论坛在广州长隆酒店举行。易车公司总裁助理兼惠买车事业部总经理袁晖发表了《智·惠电商》的主题演讲。

以下为发言实录：

大家上午好， 今天我分享的主题是《智·惠电商》。

两个关键字分别是“智”和“惠”。“惠”指的是，惠买车给C端提供购车服务的一个品牌。优惠、实惠的字面含义，可以引申为优质的购车服务体验。而“智”是智慧，指的是更加聪明、更加智能的汽车电商。今天和大家具体聊一聊，惠买车作为一个汽车经销商的电商平台是如何运作的，以达到服务体验与服务效率的统一。

经过两年多的电商实践，我理解的汽车电商在服务体验方面应该具备三个要素：车、价、服务。车、价来自于线上，服务则在线下进行体验。

先说第一个要素“车”。在过去的十多年，汽车垂直网站已经把“车”的问题解决的很好，消费者可以在线上获取到完整的“车”的信息，包括品牌口碑、车型评测、竞品车型的比较等等，基本解决了消费者在车型决策层面的诉求。

再看第二个要素“价”，指的是准确的商品成交价格，这是汽车垂直网站一直在尝试解决的用户痛点，但一直都没有很好的解决方案。虽然，消费者在线上能够获取到一个优惠的车型价格，但到4S店进一步询价之后，店头的实际交易价格跟这个线上价格差距比较大。所以说，汽车垂直门户并没有很好地解决交易价格的问题。

第三点是“服务”，汽车电商有非常多的线下服务环节需要去解决，与快消品电商有很大的差异。比如，要有专人要通过电话解决购车客户的消费决策问题，甚至后续还要满足客户到店看车、试驾体验等一系列的服务诉求，才能终保证交易的达成。所以，必须把这三个要素切实地解决好，才能真正做好汽车电商，我们惠买车一直在坚持不懈的做这种尝试。

首先说线上的业务模块，惠买车采取的是C2B竞价方式。自上线起，惠买车已经运营了1年半的时间，目前我们仍然坚持以C2B为主的常态化电商模式。在2015年，惠买车还尝试了很多其他商业模式，例如“小型团购”、“特价车”等新业务。之所以考虑做这样多元化的模式组合，是为了要满足不同类型消费者的诉求。比如，我们可以用是否具有价格决断力、是否对价格敏感来划分客户类型。对于那些有自主决断力的消费者而言，可以在线上直接支付499订金，并通过C2B竞价模式获取到4S店的报价方案，在线上货比三家之后，终到店购买成交。“小型团购”模式，更适合那些缺乏自主决断力的消费者，以满足这类人群的从众心理。“特价车”模式则更加适合那些对价格极其敏感的消费人群。就是通过这种多元化模式的组合，惠买车大限度满足所有类型的消费者。

从另一个角度看，当我们为了满足消费者多元化的诉求，构建起多元化的模式之后，也恰恰满足了汽车经销商的卖方诉求。例如， C2B竞价能够满足经销商自然到店的常态化成交诉求;通过周末的“小型团购”，能够进一步促进犹豫不决的消费者成交，有效地帮助经销商提高销售转化率;经销商还可以不定期的发布“特价车”，迅速处理掉长库龄的车源，加快库存周转。所以说，这样一个多元化的模式组合非常好的帮助经销商提升了卖车的效率。

在今年年初的时候，易车与京东进行了战略合作。整个京东的汽车频道是由易车来负责运营的，其中还包括了微信购物端的汽车类目。我们与京东、微信在年初就已经完成了系统层面的对接，我们的汽车电商已经完整地覆盖了汽车垂直媒体、C2B汽车电商平台、以及微信社交平台。由此，我们已经覆盖了线上广泛的汽车电商消费者。

虽然都是线上的消费者，但是在不同的平台上，消费者还是有差异的。比如我们跟踪了京东平台上消费者的成交轨迹，发现购车订单支付率超过50%。横向对比国内所有的汽车电商平台，这个支付率还是非常高的，说明京东用户是交易型的用户，具有天然的支付习惯。另一方面，从下订单的维度上看，惠买车平台的用户下单率更高。所以，我们会根据不同平台的用户特征，在运营策略上有不同的侧重点。

接下来，说一下汽车交易价格问题。自上线以来，惠买车一直致力于帮助购车客户在线上获得真实准确的成交价格。当一个用户在线完成订金支付后，接下来，经销商应该把真实的成交价格报给用户，并且，这必须是一个在店头可以成交的报价方案。为了增强用户对价格的信心，惠买车制定了价格保障政策，如果购车客户拿着线上获取的价格到店不能成交，则惠买车会先行赔付客户。

根据新的统计数据，2015年惠买车对用户的先行赔付有102笔，合计金额234600元。这个数据说明三个问题，第一，惠买车以诚信、认真的态度对待每一位客户，愿意在承诺的范围之内对用户进行赔付;第二，与惠买车庞大的成交数字相比，这102笔赔付仅是极小一部分，绝大部分经销商都可以在线上报出真实有效的价格，并且在线下兑现价格承诺;第三，这102比赔付中有87%的赔付是跟价格相关的，这说明价格的诚信问题仍然是当下客诉中的主要矛盾。我们呼吁所有的经销商能够一起构建诚信的汽车电商环境，报出可靠的价格并履行承诺，不要伤害用户的体验。

再来看一下线下的服务，惠买车在2015年推出了买车顾问服务。我们认为在O2O汽车电商中，线上产品体验与线下的购物体验同样重要，所以推出了这样的服务。经过一年时间，惠买车已经在32个城市推出了买车顾问服务，买车顾问团队已经将近三百人。买车顾问服务是标准化的，但根据购车客户的实际需求而有所差异。例如，一位已经下了购车订单的用户，可能尚处于车型比较、选择的阶段，如果惠买车把这样的订单推送给4s店的销售顾问，可能会导致订单的转化率不高、服务的时间周期长。针对这样的购车客户，买车顾问会提供专业的购车咨询服务，帮助客户进一步明确意向车型;再比如，那些支付了499元订金的购车客户，他们已经获得了各个商家的报价方案，可能会对报价方案中的细则产生疑问，买车顾问会帮他解读报价方案，辅助客户进行价格决策。在此之后，买车顾问也会陪客户到店看车并付款提车。买车顾问是一个标准化的服务团队，我们制定了标准的职业着装、服务流程、服务话术等等，我们甚至会对服务的全流程进行消费者满意度的监督，以保障服务质量。

自推出买车顾问服务起，惠买车对每一个购车订单都提供此服务，服务覆盖率达到100%，其中有46%的购车客户，还享受到了买车顾问提供的陪同到店购车服务。

来看一个北京地区的买车顾问的案例。这位买车顾问是一个有2年4S店从业经验的90后小伙子，负责标志、雪佛兰、福特等品牌，他的自我鉴定是偏技术型的买车顾问，我们俗称“技术流”。通过职业能力评估模型，我们发现他的知识结构更侧重汽车技术知识、汽车行情价格。这位买车顾问入职后即接受了惠买车标准化服务的培训，上岗至今他已经帮768个客户买到了车。

再看另外一个案例。这位上海的买车顾问是7月份销售冠军，当月总共完成103台的销售任务，其中陪同到店成交的33台，客户自行到店成交27台，通过店头的小型团购会成交43台。相对于传统的汽车销售模式的效率，这位买车顾问实现的单月销量数字是4S店的朋友们无法想象的。

惠买车能够实现如此高的成交效率，是需要强大的信息系统来支撑的。惠买车已经研发了完整的给B端、C端使用的产品序列，包括惠买车app、惠买车PC站、惠买车商家版app等。大家能在公开渠道看到的这么多的产品，也仅仅是暴露在海平面上的冰山一角而已。其实，要想让电商平台运营出如此高的销售效率，依靠的是冰山在海平面以下的部分，一个庞大的电商CRM管理体系来完成的。CRM这个比较老的行业名词，正帮随着电商焕发出新的生机。

易车从媒体营销到汽车电商，升级的不仅仅是业务模式，升级的更是一个智能电商管理体系，这也是我们智慧电商的内涵。电商CRM系统具备两个明显的特征：移动化和智能化。首先看移动化，移动互联网带来的变革毫无疑问对用户买车产生了影响，对经销商卖车也必然产生影响，所以也导致了汽车交易服务的方式也产生了变化，因为服务的本质就是人与人之间的互动行为。在惠买车的汽车电商交易场景中，买车顾问要花费大量的时间陪客户到店，或者是在陪客户到店的路上，他很少有时间坐在办公室里。但是，他每天有很多的工作要处理，必须登录电商CRM的移动端处理每天的代办事项，包括对用户订单的及时响应、客户资料的及时获取等等，所以惠买车的买车购车顾问都是基于移动端办公的。

接下来说智能化。买车顾问每天的工作如此之多、如此之杂，仅依靠其个人的职业素养是无法达到很好的工作效率的，这必然要依赖一个智能化的系统来节省他们的人力，合理规划每天的工作事项。例如，根据所服务的汽车品牌，每个买车顾问都有自己的服务半径。系统向买车顾问分配客户的时候，会尽量缩短服务半径，这样才能提高服务效率。假设买车顾问今天计划陪2个客户到店看车，客户张先生对三个品牌的车型都感兴趣，所以必须陪同张先生去三家店看车，系统就会根据品牌店的地理位置、买车顾问的位置、客户的位置来规划买车顾问的导购行程。不仅如此，还有很多的因素需要去考虑，比如客户首选的意向车型，比如另外一个客户刘女士的地理位置，这都是要综合考虑的因素。综上，这都是智能化要解决的问题。

我们之所以说这是电商CRM，而不是一个销售管理系统、或者线索管理系统，是因为我们不会把汽车电商简单的看成一次性交易，而是要用CRM的情怀来做电商。汽车是服务链条特别长的大宗商品，在以垂直媒体为核心的营销的时代，成交其实是所有的营销流程的一个终点;但在汽车电商时代，成交则是所有服务的起点。特别是易车做电商和其他企业做电商不太一样，因为易车的业务布局涵盖了新车、二手车、金融、后市场等等，所以注定了汽车电商会成为服务的入口。我们也希望通过这样的一个平台帮助汽车经销商以客户关系管理的思维来覆盖整个服务闭环。

以上是我分享的《智·惠电商》，谢谢。