开年迎官降，自从去年四大合资车企联手官降开始，官降对中国车市不再是敏感词，而今年的首家管降车企，竟然是对价格最坚持“最高冷”的观致。自首款车型上市以来，定价就成为观致的一大诟病，虽然，观致的产品一直在业内口碑不错，然而其销量始终未能打开局面，除了品牌力和渠道建设问题，定价一直被认为是制约观致销量的另外一大因素。此次观致宣布官降，与其说是为了销量的妥协，不如说是一种进步。在品牌建设方面独树一帜的观致，销量成为必须要提上日程的重要一环，是时候对现有价格体系进行调整，观致方面也表示这是听从整个市场以及消费者的意见之后，为优化产品价格梯队所做出的改变。

持续亏损 销量是观致最大痛点

观致自诞生开始，将自己定位为“源自国际的中国品牌”，强调其国际化的产品品质，同时在定价策略上，也是始终对标合资品牌。从首款车型观致3轿车上市开始，其定价过高的质疑就从未停止，但观致官方始终坚守价格底线，丝毫没有松口的态度。

2014年，观致亏损扩大了37%至22亿元左右，月销量在几百台上下晃荡，甚至有传言以色列集团要撤资，而后以色列集团董事长伊丹·奥菲尔出面辟谣澄清，并表示未来会继续坚持“运作”好观致品牌。

到了2015年，观致调整思路，在8月19日的品牌独立日上，宣布改革，同时，孙晓东表示，预期实现年底月销量3000台的目标。12月，观致实现单月销量突破2000台，全年实现1.4万辆销量，同比去年增长170%。这已经是观致最好的销量数据，然而仍然无法逆转观致亏损的局面。

今年1月，观致在媒体沟通上宣布成立两个部门，车联网出行及新能源部门，积极调整战略规划，同时而作为股东方，以色列Kenon将与观致在以色列设立智能汽车技术中心，强化在电动汽车充电网络方面的技术研发与共享。另一大股东奇瑞汽车则表示，将对观致增资10亿元。用来开发新能源汽车。

这不是奇瑞第一次向观致“输血”。据媒体数据统计，2013年，以色列集团与奇瑞汽车分别对观致汽车出资1.38亿美元；2014年1月，以色列集团以及奇瑞汽车分别对观致汽车追加投资4100万美元；2014年6月9日，以色列集团再次通过可转债的方式对观致追加投资8100万美元；今年2月，以色列集团控股子公司KEN还通过另一子公司为观致提供6100万美元的贷款。与母公司持续输血形成对比的是观致的销量始终徘徊在生死线边缘。

官降开启“自救模式”

近日，观致汽车宣布对全系车型启动全新的官方指导价：观致3轿车整体价格区间从现有的108,800-177,900元调整为100,900-151,900元;观致3五门版从现有的108,800-171,900元调整为103,900-153,900元;观致3都市SUV从现有的139,900-179,900元调整为127,900-169,900元，最高降幅超过2万元。在此之前，观致从未在官方上对价格进行过调整，虽然去年8月的品牌日上，观致发布的四款新车型，价格已经下探至10万元区间。但观致并不认为，是在价格上的妥协。

数据显示，观致2015年全年销量为14001台，同比增长170%，销量增幅接近2倍，但奇瑞汽车常务执行副总经理、观致汽车董事长兼代理CEO陈安宁在媒体交流会上表示：“对于一个成熟的汽车品牌来说，1.4万辆的销量并不是一个让人满意的成绩。”同时，陈安定表示，今年观致的销量预期将比2015年的1.4万增长170%~200%。

因此，在开年之初，观致就开启了官降模式，全系价格均下调，最高降幅达2.6万元，同时，观致旗下的所有车型均享受国家实施的1.6升及以下排量乘用车购置税减半优惠政策，终端优惠幅度的增加，势必会刺激观致车型的销量。

为经销商减压 给观致5 SUV让路

去年广州车展上观致主力车型——观致5 SUV亮相，观致将这款SUV定义为翻身之作，观致5 SUV被认为在C级SUV市场中极具竞争力，期望明年上市后，第一阶段即实现月销3000辆，连奇瑞汽车董事长尹同跃都曾表示，观致5 SUV的上市将为其迎来转折点。

观致第一款真正意义上的SUV 观致 5 在去年的广州车上宣布定价，区间为15-22万，作为一个新品牌来说，这个定价过高，有媒体甚至预言，观致5的定价可能重蹈观致3的覆辙。

观致5 SUV即将在3月上市，此时观致将整体车型价格下调，或许是为观致 5 SUV真正上市价格做铺垫，从观致官方的说法可以得知，此次官降是优化产品价格梯队，听从整个市场以及消费者的意见之后做出的决定。从观致5 SUV预售价格发布之后，就不断有质疑声称呼其定价过高，作为观致主力款车型，观致自然不敢拿如此重要的车型当试验田，将全系产品价格重新调整过后，观致5 SUV正式发布价格，低于预售价，或许也就不那么突兀了。

若要销量达标，经销商也是不可忽视的一个环节。目前，观致销量的攀升，经销商终端价格大力优惠也是功不可没，观致3都市SUV北京地区的终端优惠已达41000元，此时，观致的官降，也将对经销商终端压力起到减缓的作用。

孙晓东曾经表示，如果观致也能把价格卖到只有大众同级别的1/4，那观致肯定把全中国的自主品牌都干掉。而今，观致似乎已经将高冷的海归范儿放弃，回归接地气的大众路线，为今年的翻身仗做足功课。