(转载自:界面)

引文:今年正值吉利控股集团并购沃尔沃汽车10周年之际,沃尔沃汽车在中国迎来了第一百万名用户,并在行业整体销量出现下滑的情况下,依然保持旺盛的增长势头。在促成此番景象的诸多成因中,一个健康高效的经销商体系发挥着巨大的作用。

“我是2016年加入的,但真正从事沃尔沃,是2008年大学毕业的时候。2008年8月18日,在沃尔沃做了半年的实习生。”沃尔沃汽车广东南方骏沃店总经理李穗源至今还清晰记得进入沃尔沃汽车销售体系的过程。

从时间角度来看,李穗源全程见证了沃尔沃汽车在中国所经历的蜕变与成长。在他最初接触沃尔沃的时候,该品牌尚隶属于福特汽车高级汽车集团(PAG)。

2010年3月,浙江吉利控股集团有限公司宣布以18亿美元从福特汽车手中收购沃尔沃汽车100%的股权以及包括知识产权的相关资产。同年8月2日,吉利与沃尔沃正式完成资产交割。

截至2020年8月2日,沃尔沃汽车与中国正式结缘已迎来第十个年头。在过去的10年间,这家源自瑞典的豪华汽车制造商在其“第二故乡”迎来了高速的增长。2019年,在中国汽车市场整体销量下滑8.2%的背景下,沃尔沃汽车在华销量却达到了161436辆,同比增长18.2%,其中仅中国大陆销量就已突破15万辆,达到154,559辆。

时至今年,尽管市场整体环境受此前新冠肺炎疫情影响而下滑,但沃尔沃汽车仍保持了稳健的增长势头。

在刚刚过去的8月,沃尔沃汽车在中国大陆市场售出15818辆,创造了今年单月销量的最高纪录,同比增长11.5%。这也是沃尔沃汽车今年连续第五个月实现两位数增长。

“在过去的十多年里,沃尔沃汽车的增量、市占率能让人感受到明显的提升。”北京海之沃总经理张雷表示,他于2016年加入沃尔沃经销商团队,至今已有4年时间。“在类似北京这样的一线城市,你能感觉到沃尔沃的增长速度非常快,在马路上出现的频率也越来越高了。”

销量的高速增长,客观反映了沃尔沃汽车在过去十年中所经历的成长。人们可以将此类成功归因于该品牌在这一过程中持续推出的出色产品、服务以及精准的营销策略。但一个更富温度的原因往往容易会被忽视:沃尔沃汽车的每一家展厅里,在类似李穗源、张雷这样的经销商员工身上,都蕴藏着该品牌得以在十年时间里取得高速成长的核心原因。

源自品牌文化的认同感与自豪感

“给亲朋好友选择车的时候,我就说首先第一点你要看一下沃尔沃是怎么造车的。”李穗源在对记者说出这番话的时候,言辞中洋溢着骄傲。

他的自豪感源自对沃尔沃品牌乃至北欧文化的认同:“我家的装修也好,包括连我的蜜月旅行,我都选择去了北欧。去了几回北欧之后,你能感受到当地人的生活状态应该也是我们未来的一个发展的趋势。人不会很急躁,而是很平静。”

张雷也与李穗源持相近观点。他表示,一直以来,沃尔沃都能给人一种低调、内敛的感觉,而近年其豪华感得到了进一步的凸显。张雷认为,这与该品牌不断扩容的价值内核有关。

在沃尔沃的价值观里,“以人为核心”被深深烙印在品牌基因中,而这与该品牌诞生地的文化密不可分。

事实上,在位处斯堪的纳维亚的这片极北之地上,人的价值自古弥足珍贵。在瑞典人眼中,每一个战士、猎人、渔夫、商人乃至儿童,都显得宝贵而稀缺。因此当地人不会因为对财富的追逐而忽视了对生活本真的尊重。

在过去的十年间,出于对“人”的珍视,沃尔沃汽车在其蜚声全球的“安全”理念外,衍生出了对于“健康”与“环保”的关注。

“在我刚开始做沃尔沃的时候,这个品牌更多地是对外传播其安全理念,而现在品牌的视野得到了拓宽。”张雷回忆道,“在崇尚安全的基础上,沃尔沃目前又为‘豪华’注入了健康与环保的内涵。”

近年来,沃尔沃汽车在其产品中大量采用对人体无害的环保材料,并致力于从车内空气质量及座椅人体工程学角度打造健康座舱,后者目前也已成为沃尔沃汽车的一张品牌名片。

张雷表示,这样的品牌理念令他在向客户介绍沃尔沃产品的时候充满了自豪感,因为在此类理念下诞生的产品无疑将为消费者带来裨益。

“应该说,沃尔沃对‘人’的关怀在这个过程中变得越来越全面了。”他评价道。

来自中沃集团的万鹏认为,这种价值观方面的变化对满足客户的需求也有极大的帮助。“客户最早的时候喜欢豪华,喜欢时尚,但实际上这都是外在的。在后期,客户更喜欢产品的内在,也就我们所说的安全。所以结合这两点,我们在2011年就加入了沃尔沃。”他说。

创意带来的乐趣

在销售终端,沃尔沃的品牌文化正对一个个用户个体产生着潜移默化的影响。而作为经销商,类似李穗源、张雷这样的营销专业人士在对此感到自豪之余,则希望令沃尔沃的品牌文化在更广的范围内得到传播。

他们决定诉诸创意的力量。李穗源在游历北欧的时候发现,一些精品类的商品尽管体量小,但陈列在店铺中却能在传播品牌文化方面发挥极强的作用。

“我给总部做了相关的提议,其实如果我们想要去做整个品牌链,可以适当做一些延伸,比如在4S店里面附带做一个小的精品。”他说。

在李穗源的构想中,一个品牌区域的概念逐渐成形。“比如在万达开个商铺,这样做的成本其实并不大,我们可以只摆一台车,然后围绕着它进行精品陈列,”他解释道,“只要有产品、有沃尔沃的元素,就能体现品牌理念,强调北欧的文化特色以及设计特色。”

李穗源表示,很多概念性的信息很难仅靠语言传达给受众,设计理念便是其中一例。但通过实物,人们便能直观感知。

尽管类似的“小创意”看似无关根本,但却对品牌传播乃至集客转换有着深远的影响。

张雷则从更宏观的角度对沃尔沃品牌在销售领域的创意予以了肯定。他认为,经过多年的成长,沃尔沃品牌在中国的营销策略拥有了更强的“出圈”能力。

“从成都马拉松到沃尔沃中国公开赛,再到由郎朗、罗晋等人带来的明星效应,你能看到沃尔沃通过发挥创意,在确保高端品牌定位的同时,又将受众人群的覆盖面扩展了出去。”张雷说。他表示,这一传播方面的改变也为身处销售终端的经销商提供了便利。

毫无疑问,沃尔沃希望将其充满温度的品牌理念传递给更多的用户,而产品组合作为其载体也同步得到了扩充。“在过去十年中,你能看到沃尔沃的产品线也变长了,如今从20多万到100万的车型都有,其覆盖的动力形式也变得更为丰富。”张雷说,“传统动力、插电混合动力和48V轻混都能在现在的沃尔沃产品组合中找到。今年年底,XC40车型还将推出纯电动版本。”

“爱”的移情效应

“移情”一词来源于精神分析学说,指的是人们会将因自身经历所产生的情感到他人身上。

眼下,这种移情效应正在沃尔沃汽车的展厅中发挥作用:当品牌对“人”的关爱深植在每一位销售人员的内心中,后者便将这种关爱向其客户传递。

北京海之沃已坚持5年的“24小时”服务制便是其中一例。“在日常的工作时间,客户需要上班,只有晚上才有空对车辆进行维修保养。出于这一考虑,我们主动延长了工作时间。”张雷解释道。他表示,在两年前的一个统计中,北京海之沃平均每晚服务的车主数量达到了8名。

“如果说过去我们在提供售后服务方面是被动式的,那么现在我们所采用的方式则更具有‘主动出击’的成分。”张雷笑道,“换句话说,需要从客户的实际需求出发,反推服务质量的提升空间。”

同样设身处地为用户着想的案例还发生在今年疫情期间,北京海之沃为此专门推出了一项上门接送车服务。“因为疫情过后,很多的客户遇到最多的情况是车停了一个多月没电,你让他开过来开不过来。第二,用户对人群聚集存在担心,这种心理可以理解。”他说。

在此过程中,新兴技术的加入将有效增强用户对经销商的信任。

“没有人希望自己的车被陌生人随意占用。因此我们借用了沃尔沃汽车本身配置的GPS,用户可以全程通过App追踪行车轨迹。”他解释道,“你能通过APP了解到我们没有开着这台车去干别的。”

换位思考的共情现象以及基于科技所建立的互信机制同样出现在售后服务中。

例如,沃尔沃汽车经销商通过微信公众号建立了直播机制,专门预留一个工位,通过短信告诉用户车辆的保养排期,用户只需该公众号,就能全程收看售后服务的全部内容。用户甚至可以查看更换的机油或零部件是否为原厂件,是否有编号。

考虑到用户可能未必有时间全程观看,售后服务的整个过程还将得到录像,并在云端保存7-10天,允许用户全程追溯。这期间用户有任何的疑问,都可以在云端调出录像。

让所有人感受到温度的汽车品牌

“最早汽车给我的感觉就是一台机器,比较冰冷,突然有一天接触到了沃尔沃这个品牌,潜移默化之间改变了我所有的认知,他真的关注到了使用者及其身边的家人,这样就超脱了商品的概念,给你一种家的感觉。”来自永达集团的魏洁瑾感叹道,自2008年起,她便开始在位于上海浦东的永达沃尔沃御桥路店工作。

“当时经营集团唯一一家沃尔沃4S店,我也是把最好的十年留在了沃尔沃,所以我对这个品牌倾注了所有的感情。”魏洁瑾笑道。

她表示,一直以来,沃尔沃汽车正是通过一种带有温度的真诚打动了消费者。“其他品牌高配车型才有的一些配置,我们都是全系标配。还有就是在你看不到的地方,沃尔沃更是不惜成本,超高比例的硼钢保证车辆安全、最新一代的主动安全配置规避绝大多数的事故隐患、纯天热提取的内饰用品保证客户的车内健康,所以我们的品牌标签是安全更是一种爱与责任。”

此外,沃尔沃汽车的内部团队还善于通过自己的“专业”来传递品牌的温度。

“厂方领导都有非常资深的行业经历,并且在沃尔沃工作多年,对品牌的了解和职业素养非常好。”魏洁瑾总结道,“制定重要商务政策之前会和主要经销商集团做较多的沟通,重视一线反馈的意见,所以政策都非常务实。”

她表示,沃尔沃对过程管理非常重视。例如,沃尔沃是目前为止最早使用AI语言系统的品牌,售后服务信息系统通过后台云计算可以对车辆的各项信息进行直观反映,并确保信息安全。

沃尔沃所崇尚的“爱与责任”同样体现在对品牌从业人员的支持中。“除了结果指标,品牌方给予我们更多的是过程中协助,相关问题及时预警、修正,保证最终目标的完成。”魏洁瑾表示。

她举例称,今年疫情期间,沃尔沃汽车对一线销售顾问进行了现金补贴。“对经销商企业,豁免相关的考核目标,合理配置资源,没有压库,也没有在产量受限的情况下简单暂停车源,通过沟通协调最大限度地帮助经销商。”她说,“在厂方和经销商的共同的努力下,今年4-5月我们保持同比20%以上的新车销售增长,在疫情期间取得这样的成绩实属不易。”

与品牌一同成长

2020年,沃尔沃汽车在华收获百万车主,沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林将此归结为“一个自然而然的结果”。他认为,沃尔沃在“体系化建设”方面所取得的成功是其最大成因。

来自中沃集团的万鹏表示,沃尔沃首先在品牌方和经销商之间创造了一个公平、公开、公正的汽车品牌运营环境,以帮助后者“持续稳定地提升客户体验,打造一个运营管理的体系”。而在这种体系中,最重要的则是“尊重”。

“因为市场的变化太快,我们尊重市场,尊重消费者,最终还是尊重客户。我觉得两点很重要,一个是尊重,一个是公开、公平、公正,在这些方面,我觉得我们的价值观是趋同的。”他说。

作为上述体系中的一个重要环节,沃尔沃经销商团队在过去十年中,也始终伴随该汽车制造商经历着共同的成长。

“沃尔沃是一家对员工自我提升非常重视的企业。”张雷表示,“在做品牌的过程中需要形成一个系统,从一线员工到后勤员工,从销售顾问到前台,都需要定期接受相关培训。”

培训的目的一则是增强员工对品牌的认知及归属感,另一方面则是提升其专业能力,以期令企业战略能够在终端得到更好的执行。

永达集团的魏洁瑾表示,沃尔沃厂方完善的培训体系对其帮助非常大。新员工从入职开始,首先从内训师开始了解品牌、产品,之后再参加不同等级的培训检核,当中还会去沃尔沃中国制造基地,参观整个生产工艺。员工正式上岗后,每日会对其下发产品亮点,要求学习。

“除此之外,经销商员工需要接受级别考核,每个季度则将通过动态认证,这是为了确保技师及服务人员的业务能力不会出现下滑。”张雷解释道,“每个月还会设立网络课堂。”

在执行终端,沃尔沃汽车同样通过一系列专业培训与竞赛项目对经销商服务人员的技能进行提升。两年一届的沃尔沃全球售后技能大赛(VISTA)便是其中一例。

截至目前,这项面向全球沃尔沃品牌技师、服务顾问和配件达人的赛事已传承60余年,沃尔沃汽车集团中国区则于2002年首次参与这一赛事,竞赛项目覆盖机电、钣金、喷漆等各个领域。

此类赛事的举办一方面可有效促进沃尔沃经销商学习专业业务知识,不断提高自身服务技能与综合实力,另一方面也在各经销商间提供了一个友好的交流平台。

除了对经销商伙伴进行赋能外,沃尔沃也会在一些重大事件发生时,给予经销商最直接的帮助。

据张雷介绍,今年疫情期间,由于购车需求受到明显抑制,沃尔沃帮助经销商延长票期,并对类似接送车这样的服务予以补贴,以缓解其资金压力。在服务端口,沃尔沃则推出了一些类似店内消毒的措施,减少消费者对展厅卫生状况的顾虑。

“疫情过后,我记得是大年初三,就有品牌方各个模块的人跟我联系,其中不乏各个模块的领导。沃尔沃是最早在疫情期间对经销商进行帮助的企业之一,包括减免、免除经销商零售考核指标以及对一线员工的补贴。这个非常关键,它能够让我们的员工更加安心、安全地去推进复产。”在万鹏回忆中,与沃尔沃共同“抗疫”的经历同样记忆犹新,“因为汽车是资金密集型行业,还有更重要的一点就是在金融方面与银行推出一些联合政策,能够保证经销商的资金周转,也为我们3月、4月的恢复打好了基础,所以这一点上我觉得难能可贵。”

万鹏还表示,疫情期间,沃尔沃每天都与经销商进行线上沟通,就VR展厅、线上看车、产品及售后服务直播等线上营销工作进行交流。

“我跟着沃尔沃不止10年了,今年应该是第13年。沃尔沃对我们方方面面的影响太多了,包括家庭、我们自身的人生规划等等。很多时候,我们已经跟沃尔沃连在一起了。”与沃尔沃汽车共同成长的李穗源感叹道。

采访进入尾声时,他与许许多多奋战在销售第一线的经销商员工一样,对拥有93年品牌历史的沃尔沃汽车发出了美好祝愿:“希望这个品牌在中国的下一个10年、20年、30年,都能拥有一个更加强大的体系,创造更多出色的产品。”

在中国,市场也用自己的方式向沃尔沃汽车及其经销商伙伴的共同努力做出了回报:今年8月,这个源自瑞典的豪华汽车品牌迎来了在当地的第一百万名车主。

“十年以来,沃尔沃汽车在这个新兴市场一步一步地踏实走过来,能够达到接近20%的年复合增长率,达到百万车主,值得我们庆祝一下。”对此,袁小林总结道。