今年上半年，我国累计销售汽车1185万辆，同比增长1.4%，增幅同比回落近7个百分点。其中，一线合资品牌销量持续走低，轿车销量下滑，SUV和MPV增幅趋缓。在中国车市处于低迷的大环境下，日系汽车却整体逆袭，普遍实现增长。作为全球汽车行业的领军企业、日系品牌的代表，丰田上半年在华销量同比增长10%。

　　究竟是什么原因使丰田汽车能够不受外界干扰，历经风雨依然保持稳步增长？为此，我和丰田（中国）投资有限公司执行副总经理董长征进行了深度交流，发现立足自身扎实发展，不为外界一时的环境变化所动是丰田能够逆势增长的原因所在。在发展目标上，丰田始终坚持适合自己的才是最好的，注重和竞争对手的比较，但不盲目攀比。有多大能力就做多大事，这是丰田一直对自己的要求。此外，保持均衡的结构，以服务第一的宗旨立足每一个市场稳扎稳打，从而保持强大的抗风险能力。丰田的发展思路，是其多年来成功的宝贵经验，值得中国自主品牌学习和借鉴。

　　——题记

　　重视对市场和自身发展节奏的把控

　　李庆文：近几年，各大汽车企业年初制定的销量目标基本没有低于上一年度的，但丰田是个例外。2014年丰田汽车的全球销量为1023万辆，而2015年的销量目标只有1015万辆，比2014年实际销量还低。这其中肯定源于企业对市场的判断和预测，那丰田是出于什么原因制定了这一目标？

　　董长征：我认为这一目标是正常的，企业的销量不可能每年都在增长，丰田也不能每年都是全球汽车业的老大，丰田自己也没有这么高的期望值。当然，这一目标是基于丰田对新兴市场增长放缓的判断。

　　我在丰田工作4年了，但对丰田的了解还比较浅显，从我个人的观点来谈谈为什么它的很多东西在我们看来是比较保守的。丰田的看家本领是TPS（Toyota Production System，即丰田生产体系），其核心是自动化和准时化生产。其中准时化生产最根本的问题是预测要准确，然后是从终端往前推。这一套体系，整个价值链系统跟着销量走，所以公司虽然很大，但财务成本很低。不过，这个系统最害怕的是大起大落。如果为了增加20万辆或30万辆销量而大起大落的话，整个系统就破坏了，从原材料采购到经销商库存，造成的浪费可能远远大于为了增加销量而带来的利润值，所以我比较佩服丰田的预测。

　　这几年丰田对中国汽车市场的预测往往是比较准确的。在内部，中日双方对市场未来的发展走势经常会进行一些讨论。很多时候中方因为看到市场总体增长很快，所以年初提出来的销量目标会比较具有挑战性，但到了年终，销量通常更接近丰田的判断，并在此基础上达成共识。很多时候所谓的完成目标就是为了给股东一个交代，但实际相当一部分都是靠经销商压库，结果年底一看经销商库存，发现实际销量根本没达到预期，所以就得调整目标。

　　李庆文：目前我国有的汽车企业政绩观的冲动一时降不下来，对虚假的业绩比较重视，这就影响了企业的正常运行和发展。

　　董长征：我没法评论其他企业，但我感觉除了您说的问题，还有一个问题就是咱们中国人比较好面子，很多企业也爱攀比。看到其他企业的目标是增长10%，就觉得不应该比他们低，这样就没法按照自己正常的节奏去运行。在这方面，我觉得丰田的做法可能值得参考，它始终按照自己的节奏在发展。今年汽车市场形势严峻，但丰田却逆势增长。

　　李庆文：丰田之所以能够实现增长，其中一个原因是因为没有投资过剩，在企业自身的发展节奏上掌握得比较好。

　　董长征：您的评价很对。近期由于丰田又投资新工厂，有很多朋友表示看不懂，都在讨论丰田之前没什么大动作，现在是不是投资过剩了？对此，丰田可以坚定地回答——没有，它连一点闲置的厂房都没有，完全是按照自己的节奏来发展。以前当很多企业都在大干快上的时候可能它并没有什么动静，等最近大家战略都有所收缩了，广汽丰田又宣布要投资第三生产线、天津一汽丰田也要建设新生产线。其实，它原本就是这个节奏，并不是和别人去攀比。当大家都在评论谁争汽车行业第一的时候，丰田内部就表示，争第一不是我们的目标，我们的目标是要把安全、品质和服务做到第一。

　　我认为，今年的汽车市场其实是正常的，不可能天天都过前几年那么好的日子。从经济周期上来讲这是在调整，从国家角度来讲就是“新常态”，我觉得汽车业可能也同样会有“新常态”，进入一个调整的阶段，它与国家的宏观经济调整是相适应的。从中长期发展来讲，丰田依然看好中国汽车市场，没有任何动摇，它不会因为最近这两年发展的变化就动摇自己的目标。当然，从销量的顶点来看，丰田比有些企业的预计要理智一些。

　　李庆文：这是不是就是外界所说的保守？

　　董长征：外界所谓的保守，我认为是丰田在进行中长期发展规划、考虑销量的顶层设计时要包括很多因素，并不是只考虑单一的“需求”这个问题，能源问题、环境问题、其他基础设施问题都要考虑在内。目前全世界没有其他哪个国家汽车年产销量能突破2000万辆，超过这个基数后就很难一直持续10%的增长，我个人认为个位数的增长，甚至有的年度下降1%~5%都是正常的，不能总期待那么高。

　　最近三四年来，我国汽车行业的增长主要依靠汽车价格下降。从豪华车开始，价格一路下行，中档车也如此，表面看上去消费者得到了好处和实惠，但实际并非完全如此。当汽车价格大幅度下跌的时候，很多品牌的4S店在赢利上面临压力，这时在服务上就容易出问题。

　　均衡发展 服务第一

　　李庆文：今年上半年丰田在中国市场大幅增长，在全球市场上，丰田发展情况如何？丰田的利润率很高，它在全球的发展结构是怎样的？

　　董长征：据我了解，今年上半年，丰田在中国市场和美国市场都保持增长，日本市场基本持平。丰田的经营状况还不错，保持了合理的收益结构，这与其他车企相比可能是有点优势。目前，世界其他大型跨国车企销量、盈利来源主要是本国市场加中国市场，但丰田不是，大体上来看在日本销量为150万辆，北美地区（以美国为主）基本是250万辆，中国是100万辆，中日以外的其他亚洲地区130万辆，此外中东和欧洲各85万辆，中南美洲、非洲、俄罗斯等新兴市场合计100万辆，还有大发及日野品牌的100万辆，共同构成了全球每年千万辆的销量，结构非常均衡。

　　李庆文：这就是丰田和其他跨国公司的不同之处，讲究发展节奏，讲究结构平衡，关键是在每个区域都从长计议，从长打算，扎下根来，站得住脚。

　　董长征：在我看来，无论是在全球市场还是区域市场，企业的中长期发展战略是非常重要的。丰田在各地能够站住脚，是要始终保持稳定增长的销量，慢慢地、一年一年地往上涨。它没有期望短期内大幅增长，因此即使稍微下降一点也能沉得住气，这是它比较独到的地方。分析其原因，丰田讲究服务第一。对于服务，丰田有一个衡量指标，就是每年卖的新车里，原有客户占多大比例，目前这一比例是全世界汽车企业中最高的，这是服务第一的最基本体现。

　　李庆文：丰田在市场研究方面，在控制市场的能力上值得中国汽车企业好好学习。现在很多人都说丰田服务好、营销水平高，但我们过去忽略了它对市场节奏和自身发展节奏的控制，其实这是我国企业家更应该学习的。你方才说的节奏特别重要，就是说丰田公司不横向攀比，而是按照自己的能力，按照自己对市场的判断来安排自身的战略规划。

　　董长征：你能生产200多万辆车，那是否有能力去服务200万辆车的车主，这是企业在发展过程中需要考虑的很重要的一个问题。首先人才是第一位的，人才不是一两天就能够培养出来的，像丰田这种企业讲究稳定，主要以自己培养人才为主，如果人才不够，丰田就不会在现有基础上一味增加产量，否则生产出来服务不了就会出问题。丰田在受到外界影响，面对很多压力的时候曾经做过一个调查，发现购买丰田车的中国消费者很多都非常信任其质量，并且没有受外界因素干扰，为此有了在中国继续发展下去的底气和力量。只要保证质量，为用户做好服务，把这个根给扎住，丰田就坚信能够持续发展。

　　当年全世界很多车企想进入美国市场都没进去，但上世纪80年代的时候丰田就进去了，它不会因为别人进不去自己也放弃。这30年来丰田在美国做得非常扎实，功底很深，多年以来雷克萨斯在美国的销量一直名列豪华车前茅。这也是为什么丰田在北美市场经历很大风波后迅速回升的原因，因为很多消费者认可丰田的服务和产品质量。

　　想继续做GDP的领头羊汽车行业必须有所改变

　　李庆文：2000年以来，大多数年份里，中国汽车行业的增速都高于GDP增速，甚至有时候高达1倍，比如GDP增速10%，汽车行业增速就20%，虽然在个别年份稍微低一点。然而，今年上半年我国汽车行业增速却低于GDP增速，这是汽车行业需要好好研究的一个关键点。

　　董长征：以前汽车行业是拉动GDP的领军行业，那以后还能不能继续？我个人认为，现在汽车行业正在调整阶段中，如果调整得好，可能还会继续拉动GDP，调整不好也许就不会了。现在有些地区尽管GDP还在增长，但工业用电在当地却处于下降态势，我觉得可能在一定程度上是由于有的制造业现在已开始采用新材料、新技术，淘汰了部分高能耗的东西，在产业结构调整上已经初现成果。如今，GDP的增长在所依靠的产业上已有所变化，在降低能耗的基础上仍保持了增长，所以我认为未来新技术增长势头将很好。比如说环保需求已经从政府需求转变成为老百姓的需求，但汽车行业这方面的工作做得还不够。汽车行业的环保一个是外在的尾气排放，一个是内部的内饰气味、车内空气等细节问题。

　　李庆文：我赞成你这一观点。汽车行业过去当惯了拉动GDP增长的行业角色，现在这个角色可能发生了改变，变化的原因是由于没有及时跟上消费需求变化的步伐。

　　今年上半年汽车行业增速之所以低于GDP增长率，可能有以下几个原因：一是一线城市的增长基本被约束了。这是硬约束，不是软约束。过去汽车行业增长的“火车头”主要是北上广深等大城市，如今限购使原本对行业增长贡献最大的城市被硬约束了，需求得不到释放，如限购的城市一年能卖出多少辆车，在年初就已确定了。二是这种硬性的限制汽车需求的政策效应是蔓延的，从北上广深延伸到省会城市和经济发达城市，对消费需求的压抑和控制使整车销售遇到了瓶颈。虽然其他城市仍然还有增长点，但国家和汽车行业对这些地区的消费能力都估计过高。我认为，汽车销售情况和居民收入是成正比的，中国三四线城市的老百姓生活还不是很富足，他们购买有品质的新车消费能力还不够。三是国家提出的使消费成为经济火车头，成为经济真正动力这个政策没有得到很好贯彻。对于老百姓来说，减税、涨工资的幅度都不大，这样消费动力不足，很难让基层老百姓成为汽车购买的主力。

　　董长征：您刚才说的这几个原因对于行业有长期性的影响，我非常赞同。同时具体从今年微观上来看，我觉得也和往年有所不同，比如说股市、GDP增速、宏观经济的调整都对车市有影响，而国家抑制奢靡之风对进口车销量也有影响，当然这个方向是正确的。这些原因综合在一起就是汽车市场不可能无限扩大，之前期待的3500万辆、4000万辆的销量顶点我认为难度很大，从能源角度来看也很难实现。

　　在挖掘三四线城市的市场上，我们仍然做得不够。在这些地区卖车，我觉得如果还沿用和在北京等大城市一样的做法肯定行不通。举一个例子，我老家距离青岛90公里，当地人买车基本都去青岛，非常不方便。如何让覆盖面更广，投入又不像4S店这么大，对车企来说是下一个挑战。现在下沉到县级市的多是自主品牌，虽然有的厂家在研究如何打开三四线城市、农村市场，但总体来说做得还不够。如果把这一市场的刚性需求研究透了，再加上环保需求能跟上，同时掌握80后、90后这些买车群体的个性化需求，那么汽车行业中长期增长没有问题，因为我国的刚性需求很大。

　　从循环经济角度发展新能源汽车

　　李庆文：大家都知道丰田的混合动力汽车做得非常好，那丰田公司当初在新能源汽车领域为何先选择进入混合动力领域？

　　董长征：首先，混合动力最重要的优势是不需要改变消费者的消费习惯，不需要基础设施就能普及；纯电动汽车则要改变消费者的消费习惯，从加油站快速加油转变成在家里花一晚上充电。相比之下，丰田认为在技术路线上选择混合动力比较实用且有前瞻性。而且无论是混合动力，还是纯电动、插电式混合动力、燃料电池，都离不开电控、电池、电机这“三电”，特别是电控。而混合动力是最基础的，也是最复杂的。一旦混合动力研究成功后，其他新能源技术路线内部的原理就相对有了基础，以后再走其他路线就比较方便。丰田一直强调要把基础做好，所以最后决定先从混合动力入手。在混合动力方面，它用的是最安全的方式——镍氢电池，无论是高温、高压还是低温等恶劣环境下，都能够解决一切技术问题。现在丰田混合动力汽车在全球的销量一年已经达到100多万辆，累计近800万辆，有了这个基础，它才去做电动汽车、氢燃料电池车。

　　其次，丰田发展混合动力的另外一个重要原因是日本特别讲究资源循环利用。丰田研发人员发现，混合动力是一个能量回收的过程，传统汽车行驶过程中会浪费很多能量，其中一个就是制动能量的浪费，混合动力可以将制动能量进行回收，所以他们就更有了发展混合动力的底气。从节能上来讲，丰田混合动力汽车比传统燃油车低30%~40%，等到大规模普及的时候就有利于环境保护，产生极大的社会效益。

　　为什么丰田选择氢燃料电池作为未来产业化的目标，也是因为他们讲究循环经济，意识到很多东西可以变废为宝提取出氢气，如废气、生活垃圾都可以提取氢。我个人认为，氢燃料电池车将成为二三十年后丰田的核心竞争力。在产业化之前，它从事的是竞争力的培养，因为混合动力汽车从1997年下线，也是经历了十多年的发展才有了今天的市场规模。毫无疑问，前几年它是没有利润可言的，但市场的核心竞争力不是光喊口号短期内就能培育出来的，它需要花很大的本钱。

　　我感觉到在我国新能源汽车的推广中，也在考虑如何解决回收问题，建立如电池由谁回收、回收以后怎么拆解等这套体系。丰田考虑的就是这套体系，考虑循环经济、高效经济问题，它从一开始就考虑很全面，所以综合各种因素，它发现混合动力最合适，实践证明这是正确的。当然，丰田也一直在探讨关于电动汽车、插电式混合动力汽车到底如何大规模发展的课题。

　　李庆文：现在电动汽车发展的瓶颈是电池技术没有达到很高的水平，如果电池技术不发生革命，就无法解决电动汽车的大规模推广问题。现在我国新能源汽车市场的增长很大程度上不是需求在增长，而是靠政策在增长，主要靠财政补贴培育。今后如果补贴取消了，我很担心电动汽车销量是否还能保持稳定的增长。

　　董长征：我同意您的观点，现在我国新能源汽车的市场增量似乎不是需求增量而是政策增量。此外，丰田在上世纪90年代立项混合动力项目的时候，其出发点是如何能够开发出21世纪需要的新技术，从而成为企业可持续发展的核心竞争力，因此企业也有持续研发的内在动力，而不轻易被外界因素所左右。

　　很多人以为丰田不做电动车，其实并非如此。在电动车领域，丰田主要是做社区用车，1997年丰田就在中国和科技部联手，为汕头南澳岛的“国家电动车实验示范区”项目提供RAV4电动车，但最终没有大规模进行市场推广。任何产品在产业化时有它的结构，对于丰田来说，必须确保不出任何安全隐患的时候再去大规模生产推广。

　　对于不同类型汽车的用途，丰田做出了规划图。它认为传统燃油车和混合动力车在使用上不受限制，短距离的应用主要是纯电动汽车和插电式混合动力汽车，长距离的可以选择氢燃料电池车，因为充一次氢可以跑600~800公里。为此，经过很多研究，丰田制定了发展方向，在现有可看得见的技术前提之下科学合理地规划新能源汽车。

　　落实《中国制造2025》要立足现实

　　李庆文：现在大家都在提《中国制造2025》，规划虽然严谨，但缺乏细则，我担心它变成一个口号。比如说德国搞工业4.0，美国提出制造业回归，而日本从来没有放弃过工业制造这一实体经济，他们一直崇尚精益生产、工匠精神，踏踏实实做实业。现在我国有的企业完全是政治表态，说得多干得少，并没有扎扎实实地做事，所以我对规划最终能否落到实处并有所收效非常担心。

　　董长征：在《中国制造2025》规划里，专门提到了汽车行业，提出了发展节能和新能源汽车的方向，这是战略问题，但和现实问题，或者叫战术问题得有区分。从战略角度看，发展节能和新能源汽车是正确的；从战术角度看，我国一年汽车产销量2000多万辆，怎样节能、怎样环保、怎样安全，是最现实的问题。现在我国新能源汽车从单月产销量来看，也就一万多辆，未来继续坚持可能会有一个好的结果，但是眼前最重要的问题是传统汽车的节能安全问题。在实际工作中，根据我们现有的产品结构等情况，去务实地进行研发等相关工作是非常重要的。

　　在乘用车油耗管理上，我觉得国家做了一件非常好的事就是出台了乘用车油耗限值，根据第四阶段目标，到2020年乘用车产品平均燃料消耗量需达到5L/100km。我个人认为这个目标虽然非常具有挑战性，但却非常积极。为了达到这个目标，必须要在传统动力的节能上下功夫，因此丰田将在今年晚些时候推出能够普及的油电混合双擎动力版的卡罗拉和雷凌。

　　在新能源汽车问题上，我国已经讨论了很多年，在技术路线上最终确定了以纯电动为主的模式。每个企业都有自己的优势和特点，不过我们最近也注意到有越来越多的企业开始将混合动力产品作为达到这个目标的可行性方案而努力，这对于我国汽车产业的结构调整和技术升级将具有积极意义。